如今，通過網絡觀看影視劇的群體已經從青年人群向著中老年人群蔓延，欣賞的內容也從傳統電視內容向著網絡劇、網絡大電影等多元化“網生”內容發展。因此，無論媒體行業怎么推行媒介融合，不管實現的程度如何，在受眾的使用與體驗變革中，受眾層面的影視劇媒介融合已經先行一步，這樣的局面正在倒逼媒體行業進行內容與模式的探索，進一步促進媒介融合大趨勢下新舊媒體的體制、機制轉型，以適應網絡環境下影視內容與平臺發展的新要求。

    2016年網絡大電影異軍突起

    1.網絡大電影市場份額呈爆發式增長。網絡大電影是指通過互聯網發行、時長達到60分鐘、內容完整且基本符合電影敘事規律的網絡視聽內容。2013年網絡大電影的概念進入醞釀實踐期。2015年網絡大電影這種曾經并不被高度關注的新的視聽消費產品類型獲得爆發式增長，掀起了市場熱潮，拍攝上線總數超過600部，數量堪比當年制作的傳統電影，形成了極大的市場反響。2016年網絡大電影獲得了超乎尋常的發展，各網站在國家新聞出版廣電總局備案的微電影和網絡電影5556部、網絡動畫片197部、網絡紀錄片140部，其中備案并上線的網絡大電影超過2000部。據新傳智庫的數據顯示，2016年制作的網絡大電影數量達到3500部（見圖1）；僅愛奇藝、騰訊、樂視、優酷和搜狐五大視頻平臺上映的數量就達到2442部，其中平臺獨播影片1075部，占比44%。據統計，2016年網絡大電影市場價值超過10億元。

    2.內容新穎，彌補傳統電影市場空白。在傳統院線電影中，喜劇、動作、愛情、科幻、冒險、動畫這六種類型占比超過九成；在網絡大電影中，喜劇、愛情、驚悚、懸疑、劇情這五類影片是主流，占比超過70%，恐怖、奇幻、青春、犯罪類影片約占20%（見圖2）。與前兩年相比，網絡大電影在2016年增加了武俠和警匪兩種類型，總量達到了20種。由于目前對網絡大電影的政策規制相對較少，題材比傳統院線電影更為豐富、分散，網絡大電影在一定程度上填補了院線電影在部分類型方面的市場空白，迎合了部分網絡用戶的多元化需求，并開始探索大成本支撐下的高品質制作，涉足多類型、跨類型創作。

    3.政策規制、職場洗牌，精品化路線成為未來趨勢。由于網絡大電影粗放式發展，導致跟風、抄襲等現象泛濫，一些低俗作品也屢屢出現。針對這些現象，2016年11月國家新聞出版廣電總局對其進行了全面整頓，下架了60部涉及低俗、暴力、色情、臟話等元素的影片，同時還強化了平臺對于上線網絡大電影的監管責任。由于備案制、平臺監管、事后追查、電影化標準等政策對網絡大電影的規范，使其在題材和內容尺度上的優勢逐漸減少，而不得不提升自身內容質量和創作水準參與市場競爭。因此，追求高質量產品將成為網絡大電影跨越野蠻式生長后的發展趨勢，這也意味著精品化的發展方向會提高網絡大電影的制作門檻。

    4.遵循互聯網商業模式。隨著網絡大電影市場規模的逐漸壯大，不同平臺以分賬收入及補貼的相關優惠政策吸引優質產品進駐，因此，平臺的分賬收入及補貼成為網絡大電影最主要的盈利來源。然而對平臺來說，觀眾對內容的付費觀看（包括付費會員的觀看）以及廣告是平臺收益的主要來源，各視頻播放平臺在燒錢做網絡大電影、花費巨額成本招攬資源、培養市場的同時，其商業模式也暴露了其先天不足之處——各大網絡視頻平臺為競爭優質資源，分賬力度較大，付費會員所繳納的一定周期的會員費只需看幾部影片就抵消了對這些內容的分賬費用， 因此，看更多影片所造成的分賬就需要由平臺自己承擔。在平臺隨片廣告費用低、分賬比例高的情況下，平臺急需新的商業模式來支撐網絡大電影的內容市場，做活網絡內容產業鏈。

    2016年網絡劇質量逐步提升

    1.網絡劇發展勢頭依舊強勁。2016年網絡劇的發展同樣迅猛，各網站在總局備案的網絡劇有4558部，約17500集；2016年網絡自制劇發展同樣令人矚目，繼2014年的產量達到205部、2015年實現快速增長達到379部之后，2016年網絡自制劇有望突破2000集。新傳智庫與樂視視頻聯合發布的《2016網絡自制劇行業與市場白皮書》以及中國電視劇制作產業協會與《綜藝報》聯合發布的《中國電視劇2016產業調查報告》都顯示，網絡自制劇市場總體規模接近或超過12萬分鐘。從網絡自制劇單集時長占比看，近三年來，10分鐘以下的短劇數量占比驟然減少，而與電視劇規格相近的45分鐘長劇數量占比猛增（見圖3）。

    在播放量層面，單劇播放量也正式跨入“十億時代”。2014年的《靈魂擺渡》《屌絲男士第三季》《匆匆那年》三部網劇的播放量達到10億次以上。2015年更有9部劇的播放量在10億次以上，其中《盜墓筆記》播放量破30億次，網絡自制劇已逐漸具備集聚受眾和制造話題的能力。而2016年前八個月的在線自制劇播放量總和已超過2015年總播放量，達到289.52億次；百分之七十以上的流量集中于播放量排名前十位的劇作上，“二八效應”明顯。這背后一方面反映出看似火熱的網絡自制劇市場，實際也暗含著進一步升級和洗牌的壓力，其市場體量在進一步擴張的同時，也會出現更激烈的品質競爭；另一方面，平臺更愿意以獨播方式來掌控優質資源，在2016年上線的141部網絡劇中，有113部采用了獨播方式上線，占到八成。而2016年頻繁出現的先網后臺、網臺聯動制播現象，更是打破了網絡自制劇和電視劇的界限，使網絡自制劇開足馬力向著傳統電視平臺邁進。

    2.付費會員模式初見成效。據《互聯網與傳媒深度報告——網絡大電影行業研究分析》稱，視頻付費用戶在2016年將超過5400萬；中國網絡視聽節目服務協會發布的《2016年中國網絡視聽發展研究報告》指出，35.5%的網絡視頻用戶有過付費看視頻的經歷，在2015年的基礎上增長了18.5%；2016年11月，騰訊視頻宣布付費會員突破2000萬，一年內增長近300%，其他視頻網站的付費會員數量也迅猛增長。可以看出，付費會員制度這一模式已經初見成效。

    3.精細化運作模式下內容質量不斷提升。政策的規范、大量資本的投入以及優秀制作公司的合作使得網絡劇的內容質量不斷提升。例如，騰訊視頻與正午陽光制作公司合作的《鬼吹燈之精絕古城》共有12集劇本，經歷了87天拍攝，單集投入超過500萬。實際上，從以往電視臺分離出來的傳統制作公司、影視劇創作人員已經加入到網絡劇的制作行列，網絡劇的制作水準正在逐步逼近影視劇。

    “先網后臺”模式有待檢驗

    1.多因素驅動下的初步發展。近年來，越來越多的影視劇采用“先網后臺”的播出模式，即劇集先在網絡進行首播，然后電視臺進行跟播。網站用戶通過付費提前觀看，顛覆了以往視頻網站跟播電視臺的模式，并且以此擴大盈利。2015年的《蜀山戰紀》《華胥引》等熱門IP劇就開啟了這一模式，《遇見王瀝川》《緣來幸福》《吉祥天寶》等國產劇也紛紛采用這一模式。“先網后臺”的播出模式背后有許多驅動因素，例如部分電視劇由于受到審查、政策等影響造成積壓和發行困難，無法獲得在電視臺首播的機會，從而轉戰網絡；電視臺由于受限于“一劇兩星”“收視對賭”“限古令”等影響在檔期上對電視劇消化能力有限；還有些劇作方在電視臺賣不出理想價格也成為他們選擇在視頻網站播出的重要因素。

    2.“先網后臺”模式有待市場檢驗。目前，“先網后臺”模式雖然已經成為一些版權劇的新選擇，但這種模式能否成為主流還有待驗證。對占據資本優勢的視頻網站來說，“先網后臺”似乎進一步提升了視頻網站在視網聯動中的強勢地位，充分發揮了自身的渠道優勢。而這對電視臺來說將充滿高風險，因為其通過首播高收視率電視劇而拉動廣告收益的模式將會受到沖擊。

    此外，隨著對網絡劇監管力度的加大，“先網后臺”模式還面臨著一些政策上的風險。比如，過去電視臺播出的視頻劇集和網絡平臺播出的視頻劇集之間存在內容尺度把關上的差異，在一定程度上為網絡播出內容提供了更大的空間。然而，“先網后臺”意味著網絡播出的內容要與電視臺播出的內容保持同一審查尺度；如果網絡播出內容和電視臺播出內容差異過大，還面臨著雙重備案、雙重審查的問題。視頻劇集的“先網后臺”和“先臺后網”，都是媒介融合的一種體現，然而，要走好這一步，卻需要更為精細的集約化運營管理、內容的把控能力以及對不同平臺觀眾的深刻洞察。

    2017年3月8日，北京，網絡劇《快遞先生與貴妃小姐》 開播發布會。供圖/CFP

    網絡影視劇未來如何發展

    有學者指出，網絡大電影其實是網絡劇在呈現形式上的一種延伸。事實上，我們從目前網絡大電影的發展態勢就可以看出其發展歷程與網絡劇如出一轍——從體裁的誕生到粗放式發展，再到政策規制加強，最后追求內容質量的提升。這一系列趨勢都預示著網絡大電影將延續網絡劇的發展模式。

    不僅如此，我們還可以看到從網絡微電影到網絡劇再到網絡大電影，這三者在呈現方式、產品形態、營利手段上都具有相似的“網生”特征，隨著品質追求目標的融合，“網生”層面的差異也變得相對模糊。在政策環境方面，國家新聞出版廣電總局對網絡視聽節目的緊縮式管理也使得網絡劇和網絡大電影面臨著同樣的挑戰。

    從受眾和市場層面來看，網絡劇、網絡大電影較好地集成了觀眾的閑散時間，開發出了伴隨式收看、淺欣賞的市場資源，突破了時空的限制，在一定程度上創造出了較好的受眾體驗。然而，對于網絡大電影和網絡劇而言，在市場層面，對傳統電影和電視劇造成的沖擊也是呈現出差異化態勢的。從觀眾的年齡、構成上來說，網絡大電影吸引的更多是年輕觀眾中的價格敏感型觀眾，他們對于院線電影的高票價充滿了抵觸，對于大屏幕的視聽享受也沒有格外要求，因而會選擇網絡大電影這一近似“免費的午餐”類產品；而對視聽品質有較高要求和對觀看環境有較高要求的群體，網絡大電影并不是他們的選擇。因此，院線電影的固定觀眾與網絡大電影的觀眾群之間并沒有大規模的重合與沖突。

    對于網絡劇而言，其觀眾過去是年輕群體，這和傳統電視劇以中老年觀眾為主體的觀眾群體狀況完全不同。因此，過去網絡劇和電視劇形成了一種觀眾群年齡結構上的互補關系。然而，隨著互聯網電視和電視盒子對傳統電視的改造（將傳統電視帶入互聯網），有接近2億的電視終端接入互聯網，這使得一些年齡偏大的傳統電視觀眾對互聯網電視的依賴程度日益提高。此外，移動互聯網設備的使用群體年齡在逐漸增加，特別是一些中老年觀眾，也加入了用移動互聯網設備觀看影視劇的行列，這在一定程度上分流了傳統電視劇的觀眾群。

    因此，如果說網絡大電影對于傳統院線電影雖有影響，但還并不構成直接威脅的話，那么，網絡劇給傳統電視劇帶來的卻是實實在在的沖擊。然而，對于視頻網站而言，過去電視臺通過電視劇等內容創造的巨大廣告收入流還并不能馬上轉化為網絡視頻平臺的廣告收入。2017年，面對這樣的過渡期，就要求網絡視頻平臺開發新的、多元化商業模式，激發優質內容的深層價值，進一步通過優質內容打通廣告主的產品和內容受眾之間的新隔閡、新邊界。（陳鵬：南開大學傳播學系主任、副教授、博士，中國影視產業與管理研究會副秘書長；閻芳：南開大學傳播學系）

    【參考文獻】

    1.新傳智庫：《網絡大電影行業與市場研究白皮書》2016年11月17日。

    2.板栗旬：《2016年網絡大電影最全數據盤點》2017年2月6日。

    3.北京正暉基金管理有限公司：《互聯網與傳媒深度報告——網絡大電影行業研究分析》2016年12月13日。

    4.張海濤、胡占凡：《全球電視劇產業發展報告（2016）》，北京：中國廣播電視出版社，2016年版。