關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；視頻網(wǎng)站；內(nèi)容互動(dòng)；個(gè)性化營(yíng)銷

當(dāng)下，社會(huì)各領(lǐng)域已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)生存階段，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不再簡(jiǎn)單的僅是一種工具、手段，而是成為各行業(yè)賴以生存和發(fā)展的生態(tài)環(huán)境要素。

在這個(gè)新構(gòu)建的生態(tài)格局中，大數(shù)據(jù)作為一種核心資源，正初露端倪地在各行業(yè)顯示著巨大的創(chuàng)新價(jià)值和應(yīng)用潛力。

聚焦傳媒行業(yè)視頻內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，大數(shù)據(jù)技術(shù)也已悄然滲透，從“數(shù)據(jù)敘事”的新聞可視化傳播到影視節(jié)目營(yíng)銷與評(píng)估[1]，從視頻網(wǎng)站的個(gè)性化內(nèi)容推送到全民參與影視劇生產(chǎn)創(chuàng)作的“互動(dòng)式”影視內(nèi)容生產(chǎn)等，這些創(chuàng)新模式的出現(xiàn)透露和預(yù)示著大數(shù)據(jù)技術(shù)正悄然改變著影視業(yè)的生產(chǎn)模式和流程。

一、視頻網(wǎng)站的大數(shù)據(jù)應(yīng)用

視頻網(wǎng)站作為一種“互聯(lián)網(wǎng)+視頻內(nèi)容”的商業(yè)化產(chǎn)物在我國(guó)出現(xiàn)、成長(zhǎng)已有十幾年的時(shí)間，目前已擁有相對(duì)壯大穩(wěn)定的用戶群，發(fā)展也日趨成熟、理性和規(guī)范。作為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下誕生的產(chǎn)物，視頻網(wǎng)站擁有著血統(tǒng)化的大數(shù)據(jù)思維與資源，從某種程度上說(shuō)，大數(shù)據(jù)是視頻網(wǎng)站下一步發(fā)展的能量源泉和價(jià)值體現(xiàn)。

在2015年4月由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》發(fā)布中國(guó)各行業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用案例 TOP100的榜單中，影視傳媒行業(yè)的 “大數(shù)據(jù)技術(shù)促使騰訊視頻在國(guó)內(nèi)再創(chuàng)新高”、“騰訊大數(shù)據(jù)發(fā)布世界杯報(bào)告 《移動(dòng)端上的世界杯》”以及“大數(shù)據(jù)新寵《高科技少女喵》竟如此接地氣”、“Netflix 用大數(shù)據(jù)捧火《紙牌屋》”四個(gè)案例榜上有名[2]。這四個(gè)案例均來(lái)源于國(guó)內(nèi)外幾大門戶視頻網(wǎng)站。

其中，網(wǎng)劇《高科技少女喵》憑借愛(ài)奇藝大數(shù)據(jù)的資源和分析技術(shù)，采用“邊拍邊播”的制作模式，從編劇到拍攝都根據(jù)觀眾喜好精準(zhǔn)定制，首開(kāi)自制劇定制先河。而騰訊視頻憑借全平臺(tái)資源，建立ISEE內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，利用騰訊視頻的龐大數(shù)據(jù)資源，了解用戶所喜歡看的內(nèi)容和用戶的常見(jiàn)行為，通過(guò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)帶給用戶更好的觀看體驗(yàn)。其借助騰訊視頻社區(qū)化的關(guān)系鏈和多平臺(tái)觸達(dá)能力，讓營(yíng)銷內(nèi)容得到最大范圍的傳播。

由此可見(jiàn)，大數(shù)據(jù)在視頻內(nèi)容制播過(guò)程中的應(yīng)用已初現(xiàn)成效，而未來(lái)的應(yīng)用深度和廣度必將更進(jìn)一步，概括起來(lái)，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：“互動(dòng)”內(nèi)容的構(gòu)建與“個(gè)性化”關(guān)懷與營(yíng)銷。

二、內(nèi)容互動(dòng)為王

首先是“互動(dòng)”。我們一直講“內(nèi)容為王”是網(wǎng)站的生存之道，維亞康姆公司（viacom）總裁雷石東也曾闡述過(guò)：“傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對(duì)必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切” [3]！誠(chéng)然，豐富優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容資源是一個(gè)網(wǎng)站的根基，為用戶生產(chǎn)差異化的原創(chuàng)內(nèi)容建立用戶關(guān)系鏈，增強(qiáng)用戶粘性，建立良好口碑則是網(wǎng)站品牌化戰(zhàn)略的重點(diǎn)[4]。但在大數(shù)據(jù)的技術(shù)環(huán)境下，“內(nèi)容為王”更確切地說(shuō)應(yīng)為“內(nèi)容互動(dòng)為王”。“互動(dòng)”是網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的主要特征，有互動(dòng)就有數(shù)據(jù)，有數(shù)據(jù)就有價(jià)值。通過(guò)“互動(dòng)”數(shù)據(jù)可以看到用戶是誰(shuí)？用戶想要什么？用戶能做什么？由此原本單一、單向、自說(shuō)自話的影視內(nèi)容創(chuàng)作過(guò)程變得有據(jù)可依、有材可取、有計(jì)可施。互動(dòng)數(shù)據(jù)的來(lái)源和應(yīng)用形式相對(duì)多元，中國(guó)傳媒大學(xué)戴志強(qiáng)教授提出：“在影視領(lǐng)域，影視大數(shù)據(jù)是指以網(wǎng)絡(luò)為信息平臺(tái)，在影視作品的創(chuàng)作、傳播、接受等環(huán)節(jié)產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)信息以及對(duì)于這些信息進(jìn)行存儲(chǔ)、處理及展現(xiàn)等系統(tǒng)的總稱” [5]。因此，視頻網(wǎng)站內(nèi)容互動(dòng)的形式也主要體現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)作、傳播、評(píng)估反饋三個(gè)環(huán)節(jié)。

內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié)包括了文案策劃與選題、劇本創(chuàng)作、制作團(tuán)隊(duì)組建及演員選定等。所有這些環(huán)節(jié)都可引入用戶的參與并設(shè)計(jì)多元化的互動(dòng)，然后基于用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的基本信息數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、社交媒體數(shù)據(jù)、投票數(shù)據(jù)等進(jìn)行分析得到結(jié)果，從而用于創(chuàng)作中各環(huán)節(jié)過(guò)程的決策。

對(duì)于傳播過(guò)程，“一云多屏”技術(shù)使視頻內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)電視、PC客戶端、智能手機(jī)及IPAD等多個(gè)渠道分發(fā)成為可能，視頻內(nèi)容可通過(guò)網(wǎng)站、APP客戶端、微博、微信平臺(tái)進(jìn)行傳播，傳播過(guò)程中，用戶所有的收視操作行為數(shù)據(jù)都可進(jìn)行記錄，如播放時(shí)長(zhǎng)、鼠標(biāo)快進(jìn)拖動(dòng)及暫停操作等。值得一提的是，在當(dāng)今這個(gè)自媒體時(shí)代，普通用戶也成為傳播主體，用戶在接受媒體內(nèi)容的同時(shí)可將內(nèi)容進(jìn)行二次傳播、多次傳播，如此的傳播互動(dòng)將大大提高內(nèi)容的收視率和影響力。因此如何設(shè)計(jì)有效的傳播互動(dòng)機(jī)制和活動(dòng)形式，從而激勵(lì)用戶轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行傳播互動(dòng)將是新媒體環(huán)境下的新問(wèn)題。而所有用戶參與傳播的互動(dòng)數(shù)據(jù)也需要進(jìn)行收集、分析和總結(jié)，作為下一步的參考和依據(jù)。

評(píng)估反饋互動(dòng)數(shù)據(jù)形式更加多樣，數(shù)據(jù)也更為分散，除了傳統(tǒng)收視率統(tǒng)計(jì)的播放收視次數(shù)外，還包括了用戶評(píng)論、彈幕、點(diǎn)贊與吐槽及評(píng)分，同時(shí)也包括了社交媒體中有關(guān)劇情、演員及相關(guān)話題的討論等間接反饋信息。所有這些環(huán)節(jié)的互動(dòng)數(shù)據(jù)都具備“快速、海量、多元、價(jià)值”的特性，數(shù)據(jù)伴隨著內(nèi)容傳播的實(shí)時(shí)產(chǎn)生，因此也就決定了大數(shù)據(jù)環(huán)境下“邊拍邊播”是最適宜的制播模式。此外，有價(jià)值的數(shù)據(jù)資源不僅來(lái)源于站內(nèi)，更來(lái)源于站外，如電子商務(wù)的購(gòu)買數(shù)據(jù)、各社交平臺(tái)的媒體數(shù)據(jù)以及個(gè)人醫(yī)療信息數(shù)據(jù)等，互動(dòng)形式也不局限于線上，線下的見(jiàn)面交流互動(dòng)亦是必不可少的情感溝通和交流手段，這一點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代尤其需要引起重視。

互動(dòng)不僅是數(shù)據(jù)的源泉，同時(shí)也賦予用戶“參與感”[6]。尤其是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的年輕消費(fèi)人群，他們自我意識(shí)強(qiáng)烈，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求不僅停留在功能層面，更想借此表達(dá)自己的情感。參與感是用戶思維最重要的體現(xiàn)，它主要包括兩個(gè)方面，一方面是讓用戶參與到產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)中，另一方面是讓用戶參與到品牌傳播中，而這恰恰就是視頻內(nèi)容生產(chǎn)和傳播中“互動(dòng)”形式設(shè)計(jì)的主要目的。

三、“千人千面”的個(gè)性化定制與營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)最大的魅力在于，網(wǎng)上的行為數(shù)據(jù)都可以被“追蹤”和“引導(dǎo)”。通過(guò)對(duì)線上瀏覽、分享、活動(dòng)、購(gòu)買等信息的分析，網(wǎng)上商家可以很容易地了解到消費(fèi)者的購(gòu)買需求及潛在需求，這使得網(wǎng)絡(luò)推薦成本非常低，而消費(fèi)者滿意度很容易得到提升[6]。

從電視節(jié)目到互聯(lián)網(wǎng)視頻，內(nèi)容的消費(fèi)對(duì)象由“受眾”轉(zhuǎn)為“用戶”，互聯(lián)網(wǎng)思維的核心即“用戶思維”，它指在價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都要“以用戶為中心”去考慮問(wèn)題。用戶思維有三個(gè)法則：“Who-What-How”，即Who：目標(biāo)用戶是誰(shuí)？What：目標(biāo)用戶要什么？How：怎樣滿足目標(biāo)用戶需求？其中前兩點(diǎn)結(jié)果的得出都要依托于用戶大數(shù)據(jù)的分析和挖掘，從而做到第三點(diǎn)How。這就是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中的從“千人一面”到“千人千面”。

“千人千面”針對(duì)的便是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷個(gè)性化的發(fā)展，每個(gè)群體的需求不同，對(duì)視頻內(nèi)容的需求也就不同，它是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的顯著優(yōu)勢(shì)。根據(jù)營(yíng)銷學(xué)的理論，目標(biāo)市場(chǎng)是需要細(xì)分的，細(xì)分的目的就是把握目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，從而根據(jù)需求提供能為客戶廣泛接受的產(chǎn)品和服務(wù)，而且細(xì)分的程度越高，就越能掌握客戶的需求。“視頻內(nèi)容”屬于精神文化類消費(fèi)品，其營(yíng)銷亦應(yīng)遵循這一理論。營(yíng)銷過(guò)程中切準(zhǔn)目標(biāo)客戶的消費(fèi)習(xí)慣，這不僅要看他們的消費(fèi)力，還要研究他們的年齡，他們的日常生活、娛樂(lè)習(xí)慣、興趣偏好、獲得信息渠道等細(xì)節(jié)，研究得越深，營(yíng)銷效果越好。因此，構(gòu)建“千人千面”用戶數(shù)據(jù)模型成為個(gè)性化服務(wù)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，通過(guò)跟蹤記錄用戶的操作習(xí)慣、選擇傾向、需求信息以及需求與需求之間的隱形關(guān)聯(lián)等數(shù)據(jù)來(lái)描繪用戶或清晰或模糊的“面孔”，數(shù)據(jù)越豐富，分析算法越合理，“面孔”也就越清晰和具體，從而單個(gè)“面孔”和“面孔”之間的差異性也就越大，隨之提供的個(gè)性化定制內(nèi)容才能越精準(zhǔn)和細(xì)致。

個(gè)性化定制與營(yíng)銷無(wú)疑會(huì)大大增強(qiáng)用戶的粘性和忠誠(chéng)度，但同時(shí)對(duì)視頻內(nèi)容的精細(xì)化管理和針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的生產(chǎn)提出更高要求，尤其是目前移動(dòng)端用戶流量的增加，碎片式、微閱讀成為一種普遍需求。同時(shí)，伴隨圖文日益視頻化的趨勢(shì)，針對(duì)不同需求的功能性視頻及新興類型視頻也不斷涌現(xiàn)，如MOOC視頻課程、雜志化視頻、電商產(chǎn)品視頻等。因此，視頻網(wǎng)站的生產(chǎn)定位也將不局限于娛樂(lè)，還可向功能化服務(wù)方向拓展。

個(gè)性化時(shí)代，私人定制的需求愈發(fā)凸顯，用戶會(huì)員制也將成為視頻網(wǎng)站盈利和發(fā)展的主要運(yùn)營(yíng)模式。基于“千人千面”數(shù)據(jù)模型的構(gòu)建，需要為用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的個(gè)性化內(nèi)容推送，提供周到、細(xì)致的個(gè)性化視頻服務(wù)，生產(chǎn)滿足不同細(xì)分的視頻內(nèi)容，使視頻網(wǎng)站更具備關(guān)懷情懷、做網(wǎng)絡(luò)時(shí)代有溫度的精神產(chǎn)品工廠。

四、結(jié) 語(yǔ)

大數(shù)據(jù)技術(shù)的核心是預(yù)測(cè)，它將為人類的生活創(chuàng)造前所未有的可量化維度。然而，視頻作品不能僅靠大數(shù)據(jù)“算”出來(lái)，一部?jī)?yōu)秀的劇集作品不能只依賴于數(shù)據(jù)構(gòu)成的框架，編劇與制作者的創(chuàng)新與制作能力是機(jī)器和數(shù)據(jù)無(wú)法替代的[7]。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容要在精英制作人才力量的前提下，借助海量的數(shù)據(jù)資源和不斷變革的數(shù)據(jù)處理和分析技術(shù)，從而在某種程度上去把脈市場(chǎng)和受眾，使創(chuàng)作通過(guò)互動(dòng)達(dá)到精準(zhǔn)化。

在新舊媒體日益融合時(shí)期，協(xié)同發(fā)展是大勢(shì)所趨。互動(dòng)一直是電視媒介的薄弱環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)媒體有內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)媒體有數(shù)據(jù)，觀眾即是用戶，用戶亦是觀眾。融媒時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)視頻生產(chǎn)必須與傳統(tǒng)媒體協(xié)作發(fā)展，從節(jié)目生產(chǎn)、傳播、評(píng)估進(jìn)行全方位的合作與融合。新技術(shù)媒體不應(yīng)是電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是一種合作伙伴，從媒介技術(shù)、節(jié)目形態(tài)、組織方式和運(yùn)作理念上進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、多屏合一、雙贏互生。

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