何天驕

　　在背靠BAT(百度、阿里、騰訊)三巨頭后，愛奇藝、優酷土豆、騰訊視頻等三大視頻網站對外擴張的步伐越發堅定。為了擺脫視頻版權談判的被動、優質獨家內容的匱乏，三大視頻網站紛紛發力自制內容。

　　在愛奇藝宣布100億元投入內容版權、優酷發布三大內容戰略后，騰訊也宣布要向內容自制領域“砸錢”。騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷告訴第一財經，明年自制內容投入將是今年的八倍。

　　企鵝影視副總裁、騰訊視頻版權合作部總經理韓志杰透露，自制內容方面，很多IP是控制在視頻網站手中，視頻網站就可以涉足更廣闊的產業鏈，包括影視內容制作、衍生商品開發和售賣、游戲甚至主題公園等，視頻網站方面可以分享這個IP的所有收益。而視頻網站也不再是簡單的網端內容渠道，而是打通全產業鏈的大文娛公司。

　　單集制作成本過百萬

　　網絡自制劇《老九門》、《微微一笑很傾城》等點擊量突破百億，讓外界認識到人們對于優質視頻的渴望，這也堅定了各大視頻網站加速布局頭部(頂級)自制內容的決心。

　　優酷宣布將布局類型化、內容品牌化、排播自主化三大內容策略，其中，發力自制內容，特別是爆款成為優酷重點發力方向。騰訊視頻則對外宣布，2017年騰訊視頻將在系列王牌節目、開創性節目、受眾定向節目、黃金版權節目四大領域全面發力。愛奇藝首席內容官王曉暉透露，“2016年愛奇藝自制內容超60部，同比增長200%。其中，自制劇增長468.5%。明年將推出包括版權、自制、垂直等多領域的192個頂級(頭部)內容。”

　　北京大學文化產業研究院副院長陳少峰認為，做門戶視頻網站買的內容太多太雜，耗費的購買和點擊流量消耗太大，如果掌控了頭部內容就可以建立付費，用戶群體就會穩定增長，所以目前各大視頻網站都在逐漸放棄做視頻門戶網站，不斷加碼自制劇、自制綜藝、網絡大電影。

　　韓志杰對記者表示，發力自制內容可以讓視頻網站改變以往單純購買版權的被動局面，讓內容付費、先網后臺、自主排播均實現可能。

　　過去幾年，網絡自制視頻也頻頻亮相，但以粗制濫造為主。而今，這一狀況正發生改變。

　　韓志杰表示：“前兩年，大家對網絡自制劇的感覺是低成本、低投入、粗制濫造，在打一些擦邊球，但現在已經完全不是這樣子了，目前各大視頻網站發力的自制內容都是大制作，都有業內知名制作公司參與其中。”

　　在視頻網站的推動下，自制劇創作開始朝著大投入、精品化邁進。2016年高端電視劇投資成本單集一般在300萬~600萬元，而騰訊視頻自制劇《鬼吹燈》的單集投資達500萬元，兩者不相上下。

　　新傳智庫(CCSmart)發布的《2016網絡自制劇行業白皮書》指出，2012年~2013年各大平臺均有產出，彼時自制劇處于蓄力期。2014年被譽為自制劇元年，自制劇總集數達1469集。2015年自制劇增長勢頭更為迅猛，飆升至2866集，同比增長95%，全年累計播放量達229億次，經過2年井噴式發展，2016年到2017年被普遍認為是自制劇行業的增勢階段。

　　攻守壁壘

　　各大平臺為何如此拼盡全力去做頭部自制內容？合一集團總裁兼阿里音樂CEO楊偉東認為：“視頻平臺最需要的，是打造大眾化和垂直化爆款的能力，而品牌需要找到契合的優質內容作為營銷爆款。”以優酷自制頭部綜藝《火星情報局2》為例，其廣告收入從第一季的1.5億元上升至2.5億元。

　　對于以往缺乏優質自制內容的時代，視頻網站極為被動。楊偉東表示：“過去電視臺不播我們就沒有辦法播，沒有辦法做植入，也不能按照我們的想法去定整個劇的主題，演員、導演、團隊主創都不是我們定，播放無法控制，里面商業化植入就沒有辦法，用戶收費就更不可能了。”

　　現在，視頻網站既可以購買版權內容，也可以靠自制內容帶動流量，獨播、網臺聯動甚至先網后臺模式均可以實現。因此，誰能制作優質的影視劇和綜藝，誰就能夠占據行業制勝點。

　　陳少峰認為，視頻門戶網站沒有好的商業模式，“視頻平臺+部分自制內容+委托制作或者購買部分內容”是基本的趨勢。

　　優質的頭部內容直接影響了視頻網站未來的運營模式。首先，自制內容讓視頻網站付費模式不斷發展。韓志杰認為，自制劇跟版權劇相比，每個自制都是有付費的權益，可以直接推動付費模式的發展；其次，自制內容讓視頻網站可以實現排播自主化，廣告營銷可控。

　　隨著自制內容的水準不斷提升，制作資金也水漲船高，給視頻網站帶來不小的壓力。

　　韓志杰對第一財經記者稱：“目前市場競爭日益激烈，幾大視頻網站虧損都很嚴重，幸好有BAT這樣的互聯網巨頭在背后撐腰，否則普通視頻網站很難應對這么高的成本壓力。”

　　對于目前自制成本過高的現狀，韓志杰表示：“很大程度上是藝人支出過高導致的，韓國藝人整體支出占內容總投入的兩三成，而在國內動輒占五六成，主要緣于中國知名藝人很稀缺。”