由于互聯網廣告隱蔽性強、立法滯后、監管難度大等原因，其傳播過程中存在諸多問題。比如，各互聯網企業不僅沒有將付費搜索標注為廣告，對真正的廣告也大都以“推廣”“商業推廣”代替，粗心的消費者可能一不小心就當成普通文章瀏覽。

日前，由國家工商行政管理總局頒布的《互聯網廣告管理暫行辦法》正式生效，明確要求互聯網廣告應當具有可識別性，要在顯著位置標明“廣告”字樣；付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分；利用互聯網發布、發送廣告，不得影響用戶正常使用網絡，在互聯網頁面以彈出等形式發布的廣告應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉；互聯網廣告的廣告主對廣告內容真實性負責。此外，在廣告內容方面，禁止利用互聯網發布處方藥和煙草的廣告。

什么是互聯網廣告？甘肅省工商行政管理局的工作人員對此解釋道，《暫行辦法》列舉了5類互聯網廣告，其中包括推銷商品或者服務的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告；推銷商品或者服務的電子郵件廣告；推銷商品或者服務的付費搜索廣告；推銷商品或者服務的商業性展示中的廣告和其他通過互聯網媒介推銷商品或者服務的商業廣告。

《暫行辦法》出臺以來，記者登錄“今日頭條”客戶端，發現其已將之前的“推廣”改為標注“廣告”；“微信”“微博”內的廣告頁面也在明顯位置標出“關閉”標志，可以一鍵關閉；“百度”的搜索引擎不僅對廣告有明顯的標識，而且對整個鏈接用不同的背景顏色突出顯示，還備注“本搜索結果為‘商業推廣’信息，請注意可能的風險”。

由此看來，各大互聯網企業對《暫行辦法》比較重視，大都實行了內部整改。沒有了“商業推廣”的遮遮掩掩，沒有了低劣廣告的“狂轟濫炸”，網民又能更高效地獲取需要的廣告信息，更優雅地欣賞優秀廣告的意蘊和品位。

讓魏則西事件不再重演

今年3月末，患有滑膜肉瘤的大學生魏則西在知乎網上記錄了自己求醫的經歷，其中關于武警二院和百度搜索的內容引發廣泛關注。4月，魏則西去世，一直以來因醫學信息競價排名而引發爭議的百度搜索被指誤導患者。

魏則西事件成為大眾質疑互聯網廣告的焦點。按照之前的相關法規，競價排名之類根本不算廣告，而只是信息搜索服務。類似廣告性質的互聯網服務項目還有很多，比如購物網站的付費靠前展示，信息網站的付費上首頁等。網民無從區分哪些是廣告，哪些是咨詢，所以這也成為導致魏則西事件發生的重要原因。

就此，《暫行辦法》明確的第一個問題，就是何謂付費搜索廣告。省工商局的工作人員向記者介紹，比如像搜索服務平臺中的付費搜索，電子商務平臺當中垂直搜索的付費搜索廣告，凡以推銷商品或者服務為目的的，通過一些方法改變了自然搜索的排名或者位置，這都屬于付費搜索廣告。

此外，《暫行辦法》也明確了在互聯網上發布醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品廣告等特殊商品或者服務廣告，應當按照有關法律、行政法規規定，在發布前由廣告審查機關對廣告內容進行審查。這也就意味著，“莆田系”醫院如果再想發布廣告，必須先經過審批，而不能像以前一樣隨心所欲競價排名。

新技術推動以網管網

蘭州雙龍廣告公司經理周敏向記者介紹，新《廣告法》頒布實施一年來，全國廣告市場秩序持續向好，但這種好轉是在廣告監管機關的高壓和集中整治之下實現的，基礎還有待加強，尚沒有形成常態。近期，虛假違法廣告在個別地區出現反彈苗頭。“對一味追求‘眼球效應’，發布一些具有不良影響廣告的行為，需要進一步加大防范和處置力度。”周敏認為，廣告監管工作正遇到新問題、新困難，如果能夠及時管理，有利于整個行業的長期發展。

由于之前沒有對互聯網廣告進行規范，所以查處依據不足，對互聯網廣告的打擊力度也顯不夠。《暫行辦法》正式施行后，將會繼續對違法違規互聯網廣告保持高壓態勢，加大打擊力度。記者從國家工商行政管理局了解到，為配合《暫行辦法》的施行，互聯網廣告監測中心將同步開展互聯網廣告監測工作。至目前，這個中心一期基礎建設已經完成，初步形成基于云計算的全國互聯網廣告監測能力，從而推動實現以網管網。

“這套系統明年將正式建成，可實現對全國1000家網站的監測，這些企業的業務量占互聯網廣告總量90%以上。”省工商局有關工作人員介紹，這套系統將為互聯網廣告監管執法提供資料采集、違法證據固定、監測信息發布及結果匯總等重要技術支撐。

蘭州飛天律師事務所律師張琴提醒廣告商，不要再存僥幸心理，試圖打擦邊球。“任何違法違規行為都將按照《廣告法》的規定予以懲處，包括罰款、暫停廣告發布業務、吊銷營業執照、吊銷廣告發布登記證件等等，”張琴說：“隨著全國企業信用信息公示系統的建成，今后查處的案件將會上傳到全國網，對應顯示在企業名下。全國乃至全世界的網友、合作伙伴、競爭對手都可以查看，將會對不良企業形成震懾。”

近年來，在一些網絡媒體、新興媒體等平臺上，廣告發布極不規范，標注不明，隨時彈出，干擾閱讀，讓用戶不勝其煩。

近日，《互聯網廣告管理暫行辦法》(以下簡稱《暫行辦法》)正式實施。《暫行辦法》對互聯網廣告長期存在的爭議予以明確，比如將付費搜索明確為廣告，并要求顯著標明、要求彈出廣告可一鍵關閉、未經允許不得在用戶發送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接等。這一系列新規，引發了業界和社會的普遍關注。