近年來，二、三線衛視以小博大的經典案例不時涌現：諸如河南衛視《漢字英雄》、陜西衛視《超級老師》、廣西衛視《第一書記》、河北衛視《中華好詩詞》、貴州衛視《最愛是中華》、四川衛視《詩歌之王》等。資料圖片

貧富差距——這是二、三線衛視與一線衛視間清晰可見的“鴻溝”。如今，幾家一線衛視的名牌欄目幾乎都有了這樣的標配：大成本、大制作、大投入。然而，拿出上億元去“砸”一個欄目，二、三線衛視顯然是“玩不起”的。正如陜西廣播電視臺臺長王福豹所言，“認清自己比認清形勢更為重要。以陜西衛視目前的資本實力和資源儲備，顯然不能走一線衛視高投入的路子，只能另辟蹊徑。”

令人欣慰的是，二、三線衛視以小博大的經典案例不時涌現：諸如河南衛視《漢字英雄》、陜西衛視《絲綢之路萬里行》、廣西衛視《第一書記》、河北衛視《中華好詩詞》、貴州衛視《最愛是中華》、四川衛視《詩歌之王》等。

小成本也可“磨”出現象級

日前，陜西衛視帶著一批“920”節目帶的樣片來到北京大學，請行業主管機構相關負責人，以及北京大學、清華大學、中國人民大學、北京師范大學、中國傳媒大學、中國社會科學院的專家為其“把脈”。其中，兩檔“超級”節目引起了大家的興趣，一檔是《超級老師》，一檔是《超級簡單》。

這兩檔節目均由陜西衛視自主研發。《超級老師》從全國報名的超千名教師中篩選出幾百名各有特點與才華的教師達人，帶觀眾走進妙趣橫生的“神課堂”。《超級簡單》是一檔“合家歡”的節目，運用闖關、益智、綜藝等多種電視化包裝手段，帶領少年兒童和青少年觀眾感受詩詞之趣。《超級老師》制片人姚偉娜告訴《中國新聞出版廣電報》記者，欄目投入只是千萬量級，但已經拿下西北地區收視第一的好成績。

國家新聞出版廣電總局宣傳司司長高長力看過節目后表示，電視節目創新并非一定是大制作，小成本、極致化也可以打造出好節目。近兩三年，一些二、三線衛視回歸初心、回歸常態，拿出了成本低但有一定新意和市場的創新節目，陜西衛視推出的《超級老師》《超級簡單》就是如此。

談及二、三線衛視的“活法”，中國傳媒大學新聞傳播學部學部長高曉虹也認為，中國電視市場由東部衛視引領的高投入、大制作風潮，不一定適合所有電視臺，因此各臺不必跟風，用好各省的資源、做好各臺的本分最重要。中國人民大學新聞學院副院長周勇則認為，面對新媒體的沖擊，電視臺要保持自信，找準定位，維持好節目的“定力”。這種定力源于電視臺對自身競爭力的清晰判斷和對創新的執著與堅持。

不久前，國家新聞出版廣電總局發布《關于大力推動廣播電視節目自主創新工作的通知》，鼓勵自主創新、推進節目創新。對此，高長力指出，節目創新是文化自信的表現。中國電視近年引進了不少國外的節目模式，但本土自主創新能力還有待提高。說到自主創新，《中國好聲音》的那場版權官司絕對是一個分水嶺性質的事件。它讓廣電人更加清晰地意識到，自主創新遠比“拿來主義”走得更穩、更遠、更踏實。據浙江衛視總監王俊介紹，頻道近期拿出1億元用于節目模式研發，設立原創獎勵基金。今年浙江衛視的原創節目模式大賽，在短短一周內就收到近百個節目創意方案。

北京大學新聞與傳播學院院長陸紹陽提出，電視節目創新的前提是制作要精致。不創新的精致是一種浪費，不精致的創新是一種失敗。二、三線衛視的電視節目受資金和人才的限制，雖然不能在營銷、嘉賓、布景等環節與一線衛視一較高下，但如果能做到小而精，小而美，也會有市場。

好創意更需要“錐子尖”

風骨一詞，常用來形容文學作品、人物性格、畫風等。這一次，北京師范大學藝術與傳媒學院紀錄片研究中心主任張同道用其來闡釋對電視界的看法，“中國電視的‘風’‘骨’問題不解決，創新難成。”在他看來，近年電視市場上的選秀風、歌唱風、韓國風、親子風層出不窮，各領風騷一兩年，但留給觀眾思考的東西卻不多。另外，中國電視在追求嚴肅題材、文化題材方面的探索不足。那么，對于二、三線衛視而言，如何在資源有限的情況下尋求節目創新？他建議使用“錐子戰術”，即在節目創新中抓住一個價值點，圍繞這個點儲備人才和資金，打造節目的核心競爭力，再以點帶面，做強內容、做大市場。

陜西衛視的“錐子尖”就“扎”到了一個超級IP上：絲綢之路。西安是陸路絲綢之路的起點，在絲路計劃提出后，陜西衛視就開始做起這筆文化“大生意”。

王福豹為大家一一介紹著這個IP的“收成”：品牌欄目《絲綢之路萬里行》2016年再度入選中宣部、總局“絲綢之路影視橋工程”重點項目。線上絲路文旅體驗真人秀《絲路上有你》在中國、印度、俄羅斯的拍攝工作已經開始，計劃第四季度播出。線下“絲綢之路品牌萬里行”活動將穿越8個國家，于9月啟程。原創的大型季播節目《絲路唱響》是“地域文化+歌唱類”綜藝節目，將與《達人秀》的研發團隊、英國ITV深度合作，正面出擊歌唱類節目收視的主戰場。新聞板塊《絲路新視野》、汽車真人秀《一路向前》等絲路節目集群也將陸續簽約推出……

對于陜西衛視選擇的路徑，清華大學新聞與傳播學院副院長崔保國非常認同，他認為我國一些中西部地區的省級電視臺，雖然在經濟實力上不及東部強臺，但文化資源豐富、可挖掘的潛力巨大，這正是節目融合創新的創意之源。

巧妙化解無處不在的PK

當然，做好幾檔欄目，對于一個電視臺的全面發展而言遠遠不夠。馬上到來的金秋季節，各家電視臺又要為一場場廣告招商會東奔西走。許多“財大氣粗”的廣告主更愿意把廣告預算分給一線衛視的人氣欄目。蛋糕就那么大，要用“智慧的刀”去切，二、三線衛視該如何“出招”呢？

打出提前量——這是中國社會科學院新聞與傳播研究所副研究員冷凇給出的建議之一。“據我所知，很多招商會都在9月開，所以衛視爭取客戶預算也要提前，錯過招商季，等到11月、12月就來不及了。”讓專業的人做專業的事——這是建議之二。“如果一個老總就給你15分鐘，你能不能說動他投錢？所以電視臺一定要有商業PPT的包裝，如果還拿一張A4紙去談判，那根本就沒戲。”

尺有所短，寸有所長——這是北京大學視聽傳播研究中心主任陸地給二、三線衛視找到的通關密碼。他結合陜西衛視的實際表示：“陜西歷史文化深厚，如果不做歷史文化的節目，那真是對資源的一種浪費。所以我們不必跟風，我們要做自己。陜西衛視應該抓住自己的優勢，然后把歷史文化資源優勢轉化為產品優勢，轉化為品牌優勢，轉化為市場優勢，最后就能在市場上占有一席之地。”