《年會不能停！》一段“打工人之歌”的短視頻被網(wǎng)友點贊收藏，《金手指》用主演的無臺詞表演在短視頻平臺成功吸引觀眾注意……短視頻因擁有巨大的引流能力，而成為電影營銷利器。從元旦檔期票房來看，幾部票房成績排名前列的作品都離不開短視頻的宣傳助力。一條條亮眼的數(shù)據(jù)，證明短視頻在宣傳營銷、票房轉(zhuǎn)化方面的實力。但與此同時，短視頻營銷迅速崛起，顯露出“喧賓奪主”的不良趨勢，應(yīng)該引起業(yè)界關(guān)注。
伴隨著影視行業(yè)的蓬勃發(fā)展，電影營銷方式經(jīng)歷了幾輪革新。從電影院門口宣傳欄里的海報，《大眾電影》等雜志期刊的采訪，到電視臺、戶外大屏播放的預(yù)告片、花絮等物料，再到路演、點映等活動，片方為了吸引觀眾走進(jìn)電影院，花樣翻新，不遺余力。隨著近幾年觀眾媒介接觸習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)的線下營銷方式逐漸式微，取而代之的是線上玩法的不斷升級。從微博、微信等社交媒體，到抖音、快手等短視頻平臺，電影營銷的主陣地發(fā)生遷移，內(nèi)容也從以前以文字、圖片為主，變成如今的短視頻盛行。短視頻營銷最初具有代表性的案例出現(xiàn)在2017年，電影《前任3：再見前任》的女主角哭著吃芒果的片段以短視頻形式在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播，成功助推票房飆升。此后，電影中的高能片段、人物的高光時刻以及影院觀眾的觀影反應(yīng)等短視頻成了新片營銷的標(biāo)配。近兩年，主創(chuàng)也親自“下場”，為影片宣傳造勢。例如某演員在談到自己出演的影片時動情落淚的短視頻，就為票房提升立下功勞。還有一部分電影將作品中涉及社會熱點話題的內(nèi)容剪輯成短視頻，加上話題標(biāo)簽。有的是“預(yù)防戀愛腦”，有的是“警惕電信詐騙”，先占領(lǐng)平臺熱搜，后拉升票房成績，屢試不爽。
短視頻平臺何以成為電影營銷“重鎮(zhèn)”？首先，短視頻平臺用戶規(guī)模超10億，為電影提供了巨大的流量入口。其次，短視頻平臺結(jié)合PGC、UGC等內(nèi)容生產(chǎn)模式，讓片方、主創(chuàng)、專家、普通觀眾都可以參與進(jìn)來。無論短視頻出自誰手、內(nèi)容如何，只要有一條成為爆款，即可在平臺快速傳播，并衍生出大量的互動玩法和二次創(chuàng)作，使“一夜爆火”成為可能。再次，信息過載的時代，人們接受信息的時間越來越短，想要留住用戶的心，關(guān)鍵也就在短短的那幾分鐘，甚至幾秒鐘。短視頻用強情緒、強沖突、強話題的內(nèi)容沖擊用戶眼球，撥動他們的情緒，使他們在較為感性的狀態(tài)下迅速做出觀影決策。高效的票房轉(zhuǎn)化能力滿足了投資方的利益訴求，使電影營銷的成本投入向短視頻平臺傾斜。
借短視頻之力，優(yōu)秀電影可以在短時間內(nèi)抵達(dá)更多受眾。但也有一些電影片方在這條探尋“熱度”最大化的道路上逐漸跑偏，使短視頻營銷離作品想要傳達(dá)的核心內(nèi)容越來越遠(yuǎn)，導(dǎo)致亂象不斷顯現(xiàn)。
引發(fā)爭議的短視頻有戴著新娘頭紗的女孩坐在觀眾席傷心痛哭，情侶因劇情當(dāng)場吵架分手等，假到缺乏現(xiàn)實邏輯甚至生活常識。也有一些用電影片段剪輯的短視頻看起來戲劇效果拉滿，實際上全片除了被剪出來的幾個場面之外再無亮點，整體乏善可陳。點開這種短視頻的評論，很多看過電影的觀眾留言：“視頻比電影精彩多了，不要再騙人進(jìn)電影院了”。還有大量碎片化短視頻分散了人們對電影本身的注意力，使大眾對藝術(shù)價值和社會意義的理性探討被情緒化的吐槽點贊遮蔽。短視頻營銷的功利心和目的性越來越強，長此以往，追求熱度、不顧口碑，容易消磨觀眾對電影營銷乃至整個電影業(yè)的期待和信任。
可見，短視頻營銷在如何更好地平衡藝術(shù)與市場上有很大的提升空間，業(yè)界必須謹(jǐn)慎對待。一方面，相關(guān)平臺應(yīng)該主動承擔(dān)責(zé)任，把控短視頻營銷的內(nèi)容走向，引導(dǎo)其緊緊圍繞電影主題，在積極理性的范圍內(nèi)展開，避免出現(xiàn)負(fù)面的社會影響。另一方面，片方應(yīng)在紛繁的營銷競爭中堅持藝術(shù)初心，找準(zhǔn)內(nèi)容焦點，以真實、感人、有情懷的短視頻，拉近作品與觀眾之間的距離。例如，電影《我和我的祖國》圍繞影片愛國主題發(fā)布多位藝人“歌唱我的祖國”的短視頻，將全民觀影、為祖國慶生的熱烈氣氛推向高潮。其姐妹篇《我和我的家鄉(xiāng)》則發(fā)起“我和我的家鄉(xiāng)在抖音”等主題活動，引導(dǎo)大家用短視頻記錄自己的家鄉(xiāng)，曬美食、拍美景。這樣的營銷方式不僅呼應(yīng)劇情，還釋放出積極的社會價值，獲得深刻的社會反響。此外，影視行業(yè)還應(yīng)結(jié)合當(dāng)下的媒介革新趨勢，探索更加多樣的營銷策略，比如直播、周邊衍生產(chǎn)品、文旅產(chǎn)業(yè)開發(fā)等。但無論營銷方式如何變革，電影作為文藝作品，仍需以內(nèi)容抵達(dá)觀眾、感動觀眾。所以，最終能雙向奔赴的從來都不是話題和營銷，而是內(nèi)容和觀眾。
