目標迷思——改變著的媒體價值鏈條
新媒體對傳媒產業的影響，不僅僅是消解了傳播渠道的價值，也在為傳媒產業重構價值鏈條。傳統電視媒體的產業價值鏈正在被新媒體從各個環節消解并重構，內容資源的價值、受眾注意力的價值、傳播平臺的價值都在新媒體環境下被重新定義，而新媒體所具有的海量信息集納、全媒體內容的展示、傳受之間的互動、社會關系的構建和維護等功能給網絡用戶帶來了不一樣的價值。對于電視人而言，確定目標指向非常重要，新媒體戰略是為廣播電視提供一個全新的傳播平臺，還是為廣電機構提供一個全新的價值增長點?
這是兩個完全不同的思路。以前者為目標，就是在新媒體平臺上挽救不斷流失的電視媒體的傳統價值，核心指導思想就是“電視為本，網絡為用”，于是，見著每一種新型的視頻傳播平臺都趕緊下手，不管是移動終端還是網絡平臺，只要有可能，都上。結果是，一些新型的傳播渠道總是定格在試驗階段;一些新媒體項目還沒上馬就已經過時，還有一些復雜的內容傳播平臺最終成為自娛自樂的小眾溝通工具。
后一種目標則是在新媒體傳播環境下重塑電視媒體的價值鏈條，將新媒體平臺作為電視機構的全新增量，以新媒體的運行規律去經營新媒體，嘗試中有失敗也有創新，也許暫時還沒有收益，但是，抱有這樣一種目標的電視機構，相信自身對于新媒體發展方向的判斷，因而有足夠的耐心去培育這個全新的增長點。甚至可以說，追求價值增長點的新媒體戰略，對于傳統媒體而言，需要忘記自己的所謂長處，先站在新媒體平臺上觀察用戶的信息消費心理和行為有了怎樣的變化，再思考這樣的平臺上傳統電視人還可以做些什么價值衍生的工作。
明白了電視媒體與新媒體在產業意義上的價值鏈差別，就會在發展新媒體的方向上走出迷茫。戰略層面上，尊重新媒體的發展規律，讓電視媒體實現新媒體平臺上的涅槃再生，在新媒體的價值鏈條上實現自身利益;在策略層面上，讓新媒體傳播平臺為我所用，成為電視內容的二次傳播平臺，同時也使之成為電視媒體傳播影響力擴張的有效渠道;在戰術層面上，也許可以借較為成熟的新媒體傳播平臺之力，為電視媒體的品牌價值提升做貢獻，在合作的基礎上挖掘新的價值點。
電視人的新媒體戰略路線正從當初的一腔熱血走向今天的實用理性，前不久，中國網絡電視臺(CNTV)旗下子公司未來電視有限公司與PPTV在互聯網電視業務領域結為戰略合作伙伴，雙方決定在內容運營及視頻云技術等方面展開合作。這在業界并不算一個大事件，但在筆者看來，卻是電視行業的龍頭老大向新媒體技術精英的一次真誠示好：既然你不能打敗他，那就想辦法讓他成為你的朋友。電視媒體和新媒體都應該有這樣的胸懷。
路徑迷思——是過程還是終點?
電視媒體的新媒體戰略有時讓人覺得它是一個偽命題。一個重要的原因就是，即便是新媒體從業者，也很少有人能夠準確地描畫出這個行業發展的方向和目標。馬云十年前不知道阿里巴巴的今天，馬化騰今天也無法預言十年后的網絡平臺誰領風騷;幾年前曾經風光無限的博客，今天在微博的擠壓下頹然而去;人人、開心網等社交平臺也出現了流量的顯著下滑。現在如日中天的微博就是新媒體的希望和目標嗎?恐怕誰也不能下這個結論。這樣的情勢讓人不禁產生疑問：如果把新媒體作為電視媒體進一步發展可依賴的工具，那么，對于這個時刻改變形態的工具，電視人能夠放心地使用嗎?
可是，新媒體戰略又實實在在地呈現在電視人的面前，而且非常晃眼：移動電視來了，網絡電視來了，IP電視又來了;手機流媒體來了，網絡視頻來了，社交視頻分享也來了……一些電視媒體已經從這些新媒體形態中獲益，真人秀節目的報名與互動、電視購物平臺的新媒體延伸、電視品牌的影響力擴散，還有一些電視媒體的視頻片段在手機終端的推送與點播，這些看似零打碎敲的工作，已經讓參與者在同類媒體中脫穎而出，獲得額外的收益了。
面對著充滿不確定性的新媒體，面對著激發年輕人改變媒介接觸習慣的新媒體，電視人需要修煉出一雙慧眼，要參透一個真理：沒有哪種形態是新媒體的終極狀態;更要能夠分辨出哪些是一過性的浮云，哪些是具有穩定價值的長效工具，還有哪些是可以擴展的基礎平臺。
要做到這一點，還真不是件容易事，否則就不會發生老默多克這樣笑傲傳媒江湖幾十年的市場梟雄，也會在新媒體傳播平臺的投資選擇上連連失誤：購買社交類網站最終無奈賤賣;研發平板類終端的信息傳播，最后黯然解散。修煉了數十年的市場直覺在新媒體戰場上鎩羽而歸，這應該讓中國電視媒體人在制定新媒體戰略時懷有警惕之心。
受眾迷思——是觀眾還是用戶?
對于電視人而言，這些年來的新媒體戰略中，最重要的迷失也許是目標受眾的模糊——不知道新媒體平臺上的目標受眾是誰，也不知道這一平臺上的內容推送可以實現怎樣的目標(無論是品牌的收益還是經濟的回報)。于是，電視人在制定新媒體戰略時，不知不覺中就按照傳統電視傳播的范式，將自己設定在一個主動的內容推送者的位置上，希望自己在推送觀眾喜好的內容的同時，順帶夾雜一些私貨——或者是廣告，或者是推銷一些跟電視內容相關的東西。
不幸的是，以前傾的姿勢坐在電腦前的網民和以后仰的姿勢慵懶在電視機前的觀眾，無論是心理上還是信息接收習慣上都有著巨大的差異。那些活躍的網民是信息的主動搜尋者，他們不會像電視觀眾那樣手持遙控器漫無目的地在數十個頻道間徘徊，一不小心就會停留在一個從來沒聽說過的節目上，只要那一瞬間，節目具有足夠的視覺煽動力。網絡傳播渠道卻不然，在海量的信息中，如果電視媒體的視頻內容根本不在網民的搜索范圍內，連讓他們的目光停留機會都沒有。也就是說，如果以電視節目的制播方式去做新媒體平臺上的內容推送，折戟沉沙幾乎是不可避免的。
換言之，你要做一個好的漁夫，就必須學會像魚一樣思考。你要在新媒體平臺上捕獲受眾的眼球，就必須了解網絡受眾的眼球運動規律。電視媒體人在新媒體戰略中的目標迷失正是源于對電視觀眾和網絡用戶之間的差異化認知缺失。這方面，長期在新媒體海洋中游泳的網絡傳播者們，已經探索出很多實用而有效的策略，只是電視媒體還沒有真正用心地從中體會。比如，對于新媒體用戶普遍年輕化的現實，在視覺效果上要有符合年輕人審美趣味的沖擊力，在節目時長上要便于他們碎片化的消費習慣，在品牌推介上要充分利用社會化媒體的互動與口碑效果，在主持人和嘉賓選擇上要有他們喜愛的榜樣和明星。
舉個網絡自制欄目的例也許會更直觀。優酷網的《曉說》欄目還未上線，就通過微博、新聞、預告片等方式在網絡上贏得了相當高的知名度。而在節目包裝上雖簡單卻充滿了炫目的色彩，節目主持人則是在現實社會和網絡平臺上都已經有很高知名度和關注度的高曉松。語言表達則完全是新新人類喜愛并能夠融入情感的方式。節目在網絡上推出不久，就獲得了極高的關注和分享。
價值迷思——是內容還是形式?
不管你愿不愿意，隨著新媒體影響力的深度滲透，人們越來越習慣于碎片化的信息接收了：環球輿情調查中心的一項監測結果表明，傳統電視媒體生產的同樣的視頻內容，如果將時長超過半小時的節目完整地推送到視頻網站的頁面上，其點擊率相對較低;而當推送者將節目內容剪裁為時長5分鐘左右的短片時，每一片段的點擊率會出現大幅度的提升。碎片化的點擊行為還會激發他們反過來點擊收看長視頻的行為。這一結果很有啟發意義：在新媒體傳播平臺上，傳統電視媒體的內容價值正在被網絡平臺的展示方式所消解，決定一條視頻信息受關注程度的諸因素中，包裝、時長等形式化的東西很可能被網絡用戶優先考慮。孔子所說的“言之無文，行而不遠”，放在網絡傳播環境下，可以被表述為，視頻內容如果沒有匹配的形式，是不可能流傳很廣的。
說到傳播平臺對于傳播內容的價值改造，不能不提到麥克盧漢的“媒介即訊息”這一著名論斷。這一論斷其實包含著兩方面的含義，一方面，人類只有在擁有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應的傳播和其他社會活動;另一方面，每一種普及化的傳播媒介都會改變人們的信息接收和消費習慣，并進而改變人們的思維甚至是生活方式。數字化、網絡化帶來的傳播技術的改變，比以往任何一種媒介形式都更為廣泛深入地影響了人們的社會關系和日常生活，當然也包括人們的媒介接觸和信息消費習慣。
供稿/《視聽界》雜志
事實上，電視媒體不僅讓電視人對節目形態和傳播方式形成了一些固定的視角，也培養了一批忠實的電視觀眾，他們習慣于程式化的表現方式，更愿意電視節目以他們熟悉的敘述結構呈現出來，一旦發生超出限度的變化，馬上就會造成他們的心理不適。這個時候，對于電視媒體人而言，重要的是能夠清醒地看到新媒體傳播平臺上受眾的喜好和需求，因為，他們是電視內容今后要面對的主要人群。
有個事例很有說服力：有一家全國性的戲曲類電視頻道，多年來吸引了一批忠實戲迷，他們人數雖然不多，但對傳統的戲曲播放充滿了感情。某一天，頻道決定做一檔能夠吸引年輕觀眾的戲曲類節目，希望能夠改變頻道受眾結構單一的狀況。于是，一檔結合了選秀、競技和傳統戲曲文化等多種元素的新節目樣式誕生了。本來是好事，可是不久就傳出了尷尬事，老觀眾有意見，覺得這么鬧騰沒文化、沒感覺。這讓制片人很迷茫。認為好節目要有相對應的播出平臺，也許這樣的節目經過到位的包裝、有效的剪輯、積極的推介，在新媒體傳播平臺上會有意想不到的傳播效果;反過來，還可以為這個頻道培育一批新的戲迷觀眾。
圍繞受眾需求的臺網互動——廣電傳媒新媒體戰略的正確方向
一位曾經執教過中國男足國家隊的外籍教練說過這樣一句至理名言：“如果你在場上不知道球該往哪里踢，那你就往對手球門里踢。”這句話的價值在于指出了足球運動員的終極目標。對于廣電傳媒而言，新媒體戰略的終極目標是什么呢?很簡單：凝聚受眾的眼球。也就是說，無論是價值鏈條上的節點發現，還是受眾媒介消費習慣的準確把握，抑或是傳播內容與形式的選擇，說到底只有一個目的，就是在滿足受眾需求的同時，使他們心甘情愿地付出——或者是注意力，或者是金錢。
基于上述觀點，廣電媒體在制定自己新媒體發展戰略路線圖的時候，唯有將目光鎖定新媒體的使用者，并充分運用全媒體手段挖掘他們的媒體使用習性，因勢利導，讓他們在新媒體平臺上獲取超出預期的心理滿足。對于電視媒體而言，最重要的工作是，將多年來為了提升收視競爭力而開展的觀眾收視習慣和收視心理研究擴展到新媒體用戶的心理研究，從傳統大眾傳媒的視角轉向全新媒體環境下信息消費者和生產者身份集于一身的網民視角，并將這種視角的轉換植入新媒體發展戰略的形成中，在線上線下的互動中，放大電視媒體的傳統影響力，延伸品牌價值，形成電視資源的多平臺利用。
目前，在網絡上可以看到的大多數電視欄目，其呈現方式僅僅是電視內容的簡單平移。反觀網絡媒體的自制欄目，它們大多搭建全媒體內容資源整合和生產發布平臺，除了視頻內容，還通過文字、圖片、分段視頻等進行內容的多樣化呈現。網站還會開通微博、論壇、留言板等互動方式與用戶溝通，邀請用戶參與。這些功能都會通過專題頁面進行整體推廣和包裝，形成集聚效應和規模效應。現在，湖南衛視和江蘇衛視的一些電視節目在網絡平臺上的二次傳播已經汲取了網絡媒體的一些有效傳播方式，在手段和形態上都呈現出與電視節目自身有明顯差異的網絡化特征。
