薛繼軍 中央廣播電視總臺編務(wù)會議成員
中央廣播電視總臺作為電視劇創(chuàng)制、播出的“國家隊”,在總臺黨組領(lǐng)導下,認真貫徹落實習近平總書記重要指示、重要論述精神,按照中宣部副部長、中央廣播電視總臺臺長兼總編輯慎海雄同志提出的“搶抓好劇、鍛造精品、重塑高地”的工作目標,打造了一批藝術(shù)水準和群眾滿意度俱佳的新時代扛鼎之作。
習近平總書記多次對總臺電視劇工作作出重要指示、批示,給我們以鼓勵、以指導、以期望,這是對總臺電視劇工作者的最大肯定和最強激勵。
近幾年,總臺在電視劇領(lǐng)域精品噴涌、精彩紛呈,陸續(xù)推出了《跨過鴨綠江》《大決戰(zhàn)》《人世間》《山河錦繡》《覺醒年代》《裝臺》《大秦賦》《隱秘而偉大》《流金歲月》《理想之城》《叛逆者》《對手》《雪中悍刀行》《風起隴西》《警察榮譽》《親愛的小孩》《縣委大院》《狂飆》《三體》《我們的日子》等一系列爆款之作,播出之后受到廣大觀眾的熱追、熱捧和熱議。
有40多部劇目更喜獲“五個一工程”獎、“飛天獎”、“金鷹獎”、“白玉蘭獎”等國家級標志性獎項。“大劇看總臺”的品牌影響力和社會美譽度已經(jīng)深入人心,“看總臺、追好劇”成為廣大觀眾和網(wǎng)友的新時尚,一年一度的“大劇看總臺”發(fā)布活動和CMG中國電視劇年度盛典也成為全行業(yè)的風向標和晴雨表。
回顧總臺電視劇近幾年的發(fā)展,經(jīng)歷了一個從被動到主動、從表層到縱深、從局部到整體的全方位改革過程。
曾經(jīng)有一段時間,中國電視劇行業(yè)生態(tài)發(fā)生了巨大變化,央視電視劇遭遇了前所未有的困難和挑戰(zhàn),瀕臨行業(yè)邊緣化的風險,無論是播出劇目還是品牌形象,都難與總臺地位相匹配。
在總臺黨組的全面部署下,總臺電視劇開始了“創(chuàng)精品、占高地、塑品牌”三步走的戰(zhàn)略調(diào)整和高質(zhì)量發(fā)展,本文將從改革緣起、內(nèi)容創(chuàng)作、運營機制、品牌建設(shè)四個層面進行系統(tǒng)梳理,以期對下一步的戰(zhàn)略規(guī)劃和改革路徑提供借鑒,推動總臺電視劇高質(zhì)量發(fā)展取得更大突破。
改革緣起:居危思危、以變應(yīng)變,抓住機遇、乘勢而上,從邊緣強勢回歸中心
一段時間以來,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和資本的大舉涌入,整個電視劇行業(yè)生態(tài)發(fā)生了巨大變化,在蓬勃發(fā)展的同時,也面臨著很多新問題和新考驗。
特別是近幾年,行業(yè)發(fā)展到了一個十字路口,我曾總結(jié)為“十個沖擊”:
一是電視大屏持續(xù)面臨著移動端的沖擊;二是長視頻面臨著短視頻的沖擊;三是嚴肅作品面臨著泛娛樂化的沖擊;四是專業(yè)主義面臨著流量經(jīng)濟的沖擊;五是藝術(shù)創(chuàng)作面臨著非創(chuàng)作因素干擾的沖擊;六是評價體系面臨著數(shù)據(jù)造假和口碑維護的沖擊;七是制播合作面臨著行業(yè)壟斷的沖擊;八是傳統(tǒng)線性播出及劇場廣告面臨著付費點播、彈幕評論、交互營銷的沖擊;九是內(nèi)容付費面臨傳統(tǒng)消費習慣的沖擊;十是精品內(nèi)容投入面臨盈利模式受限的沖擊。整個行業(yè)既面臨著各種危機,也暗藏了諸多轉(zhuǎn)機。
在一段時間內(nèi),央視電視劇困難和挑戰(zhàn)前所未有。一方面,整個市場形成了比較穩(wěn)定的“頭部劇”制播聯(lián)動關(guān)系,對央視電視劇形成擠壓之勢,導致央視在相當一段時間內(nèi)播出的多是“撿漏劇”或“腰部劇”;
另一方面,央視電視劇的影響力逐步下滑,觀眾老齡化、低端化趨勢嚴重,內(nèi)容與經(jīng)營陷入螺旋式下行的困境。
與此同時,還有很多打著“主旋律”旗號,但藝術(shù)水準較低甚至有“低級紅、高級黑”之嫌的電視劇大量涌入央視屏幕。央視電視劇在被市場邊緣化的同時,也被進一步標簽化、臉譜化,總臺電視劇的引領(lǐng)作用難以發(fā)揮。
電視劇在總臺每年的節(jié)目播出占比和收視占比均約 1/3 強,是總臺傳播力最強、影響力最廣的節(jié)目品種。總臺每一部熱播劇的觸達受眾都在 2 億以上。如果電視劇“塌方”,則意味國家主流陣地的“淪陷”。
對此,總臺黨組高度重視,慎海雄同志多次就提高總臺電視劇影響力和競爭力、搶抓頭部劇、加強選題規(guī)劃和原創(chuàng)自制等組織專題研究,形成了一系列內(nèi)容供給側(cè)改革和高質(zhì)量發(fā)展方案,要求總臺必須在電視劇領(lǐng)域強勢崛起,扭轉(zhuǎn)自身困境的同時還要引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
我們認真落實總臺黨組和慎海雄同志的指示要求,多方走訪調(diào)研,探尋破局之策,通過系統(tǒng)調(diào)整內(nèi)容創(chuàng)作、運營機制和傳播方式,強力扭轉(zhuǎn)頹勢,全面提升影響力和競爭力,重塑總臺電視劇的優(yōu)勢品牌,實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收。
在我們改革發(fā)展的同時,行業(yè)生態(tài)也在持續(xù)發(fā)生變化,降本增效、減量提質(zhì)、精品化、資本退潮、打擊數(shù)據(jù)造假等趨勢越來越實,也為總臺電視劇改革創(chuàng)造了機遇期。
我們因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為,緊緊抓住契機,化被動為主動,逐步形成“創(chuàng)精品、占高地、塑品牌”三步走戰(zhàn)略,以“王者歸來”的氣勢,逐步擦亮“大劇看總臺”的金字招牌。
內(nèi)容創(chuàng)作改革:校準定位、狠抓關(guān)鍵、再造流程,全力以赴抓精品、出爆款
全媒體時代,各種形態(tài)的海量內(nèi)容供給,都在競爭用戶有限的注意力,電視劇不再是電視頻道之間的收視排名戰(zhàn),而是同時在和電影、綜藝、新聞資訊、短視頻、社交媒體、游戲爭奪注意力。
好內(nèi)容是全媒體時代注意力競爭的關(guān)鍵,誰能擁有爆款內(nèi)容,誰就能占據(jù)更多的用戶時間,因此抓好內(nèi)容、鍛造精品是總臺電視劇改革的第一步。
1. 校準平臺定位、重塑行業(yè)品牌
針對在一段時間央視電視劇“傳播力大、影響力小”“收視高、收益低”的現(xiàn)象,我們重新審視央視一套、八套的平臺定位,明確核心受眾和主流用戶,努力去影響有影響力的群體。
央視“一黃”(一套黃金時段)主打“國劇氣質(zhì)、精品大戲”,聚焦重大主題主線、重要時間節(jié)點、重大社會關(guān)切的宣傳引導,重點播出重大革命、重大歷史、重大現(xiàn)實題材大劇,突出“為國家述史、為時代立傳、為人民抒懷”的創(chuàng)作導向。
像《跨過鴨綠江》《大決戰(zhàn)》《山河錦繡》《人世間》《裝臺》《縣委大院》《新居之約》《我們的日子》這樣的作品就是按照全新定位安排在一黃播出,以期持續(xù)重塑“一黃”的品牌形象。
這幾年八套的變化很大,不再是“老三樣”——抗戰(zhàn)劇、苦情劇和農(nóng)村劇,我們持續(xù)強化“精品化、年輕態(tài)”定位,著力增強年輕人群、城市人群和精英人群對“八黃”(八套黃金時段)劇的共鳴和共情,全面提升 CCTV-8 的觀眾規(guī)模和廣告價值。一方面,加強當下社會話題劇、當代城市生活劇的播出比例,像《狂飆》《掃黑風暴》《警察榮譽》《理想之城》《流金歲月》《小舍得》《親愛的小孩》《今生有你》《向風而行》等,反映現(xiàn)實生活、回應(yīng)社會關(guān)切、引領(lǐng)價值風尚。另一方面,全面提升類型劇的制作品質(zhì)和年輕化表達,像《風起隴西》《雪中悍刀行》《對手》《叛逆者》《隱秘而偉大》《天才基本法》《三體》等,吸引年輕觀眾、拓寬觀眾圈層。
此外,央視八套各個時段劇場都被開發(fā)出來播新劇,頻道首播率、爆款率顯著提升,晚間創(chuàng)新實踐“2+2”“2+1+2”“3+2”“4+1”等多種編排策略,取“最大公約數(shù)”滿足平臺檔期和類型需求,囊括市場所有好劇,把“八黃”打造成精品薈萃、爆款頻出的國產(chǎn)電視劇頂尖平臺。
全新的平臺定位,打開了與廣大受眾尤其是年輕受眾思想交流、情感對話、精神和鳴的通路,有效增強了廣大受眾特別是年輕人群、城市人群、高知識結(jié)構(gòu)人群和消費能力強人群的認可、喜愛和共鳴,進一步明確了核心受眾和主流用戶。
很多觀眾評價稱“‘一八黃’懂我”,國家級平臺的貼近性、引領(lǐng)力和影響力得到了充分彰顯。
2. 尊重藝術(shù)規(guī)律、創(chuàng)新內(nèi)容表達
這幾年,總臺高揚現(xiàn)實主義創(chuàng)作傳統(tǒng),尊重藝術(shù)規(guī)律、秉持工匠精神,追求真善美、摒棄假大空,抵制“模式化生產(chǎn)、快餐式消費”,向注水劇、懸浮劇、雷劇、神劇說不,全面提升內(nèi)容表達。
一是堅持以人民為中心的創(chuàng)作導向,深入生活、貼近群眾、服務(wù)人民,讓人民成為電視劇的真正主角,深入挖掘人性的深刻性、人情的豐富性、人群的代表性和人物的獨特性。
以生動鮮活的小人物來折射高歌奮進的大時代,既要對普通人進行生動的描摹,也要對時代進程進行深刻的展現(xiàn);既要抓住生活百態(tài)的“現(xiàn)象”,又要探討人性真善美的“本質(zhì)”。
比如《人世間》把幾十個人物放在改革開放和新時代的歷史大方位里進行刻畫,這些角色性格各異,鮮活又有力量,通過劇中人物的悲歡離合,呈現(xiàn)社會的發(fā)展進步,書寫生生不息的人民史詩。
二是堅持藝術(shù)真實與歷史 / 現(xiàn)實真實相統(tǒng)一。真實是現(xiàn)實題材創(chuàng)作的根本,堅持藝術(shù)真實與歷史真實、現(xiàn)實真實相統(tǒng)一,才能讓作品既具有歷史與現(xiàn)實本質(zhì)真實的原汁原味,又具有引人入勝、耐人尋味的藝術(shù)感染力。
《山河錦繡》之所以動人,是因為主創(chuàng)們真實還原了這一方水土和人民,苦著他們的苦,愛著他們的愛。《跨過鴨綠江》之所以震撼了廣大觀眾,是因為主創(chuàng)們真正譜寫出一部抗美援朝的英雄史詩,有力駁斥歷史虛無主義,起到了正本清源、還原歷史本來面目的作用。
《大決戰(zhàn)》堅持“大事不虛、小事不拘”,打破了刻板化、程式化,既濃墨重彩地謳歌了人民解放軍的英勇,又詳細描寫了國民黨將領(lǐng)“無力回天”的絕望,在宏大敘事中有豐富的細節(jié)密度,在戰(zhàn)爭敘事中有飽滿的人物性格。
《狂飆》案件取自真實素材,通過二十多年的時間跨度塑造了一批鮮活生動的人物,兼具社會層面的反思,通過張力十足的戲劇沖突彰顯了掃黑除惡常態(tài)化的意義和價值。
三是堅持大主題與小切口相結(jié)合。新時代既有黨帶領(lǐng)人民進行偉大斗爭、建設(shè)偉大工程、推進偉大事業(yè)、實現(xiàn)偉大夢想的高歌奮進,也有人民群眾獲得感、幸福感、安全感不斷增強的生活日常,既是國家、民族、社會變遷史、發(fā)展史、進化史,也是每個人的家庭史、生活史、命運史。
我們摒棄那種從概念出發(fā),主題先行、生搬硬套、千篇一律的所謂“主旋律創(chuàng)作”,而是倡導將鏡頭扎到生活的塵土里,尋找生活脈絡(luò)的小切口,捕捉生活脈動的精彩細節(jié),還原生活脈象的原生樣態(tài),用生活的不同側(cè)影和獨特的個體感受,來折射時代社會流變的滾滾洪流。
總臺播出的《裝臺》《超越》《大山的女兒》《大考》《縣委大院》《理想之城》《新居之約》《警察榮譽》等,從各個層面多樣化地反映時代之變、中國之進、人民之呼,從不同角度建構(gòu)時代寫真,都取得了很好的收視和口碑。
這些劇集盡管題材類型不同,但都把握好了四個度——主題有溫度、表達有銳度、情感有濃度、人物有態(tài)度,用生活之歌吟唱時代之詩。
3. 超前規(guī)劃創(chuàng)作、拓展內(nèi)容邊界
為了避免題材扎堆、類型撞車、臨時抱佛腳,總臺電視劇特別重視加強規(guī)劃,謀定而后動、有的放矢,優(yōu)中選優(yōu)定選題、精益求精磨劇本、全力以赴抓落實,通過行之有效的規(guī)劃策略,構(gòu)建了可掌控、可持續(xù)、可復制的內(nèi)容生產(chǎn)體系。
一是找準選題和角度,超前部署重大主題創(chuàng)作。一方面,從時間維度梳理每一年的重要時間節(jié)點,規(guī)劃相應(yīng)選題,如2019年是新中國成立70周年,我們做了《激情的歲月》《希望的大地》和《奮進的旋律》三部曲,其實就是對應(yīng)站起來、富起來和強起來的主題。
2021年建黨100周年,我們規(guī)劃的三部劇《中流擊水》《大決戰(zhàn)》和《天望》,對應(yīng)的是馬克思主義為什么“行”、中國共產(chǎn)黨為什么“能”、中國特色社會主義為什么“好”的主題。
接下來,我們還將全新策劃全景式反映長征勝利和抗戰(zhàn)勝利的重大題材劇。
另一方面,依重大命題來進行選題規(guī)劃。比如聚焦“三種文化”“四個全面”“四史”等。
像傳統(tǒng)文化,我們希望繼《大秦賦》成功推出后,陸續(xù)開發(fā)《大漢賦》《大唐賦》等,把歷史大賦系列做成一個文化品牌,通過展現(xiàn)中華民族歷史上的高光時刻,來昭示我們的文明基因,堅定我們的文化自信。
二是重視文學力量,探索影視化改編新路徑。總臺積極探索優(yōu)秀文學作品影視化改編的新方向和新路徑,推出了一批彰顯時代氣質(zhì)、釋放出強大文化吸引力的優(yōu)秀作品,引發(fā)了不同年齡段觀眾審美與情感的同頻共振。
如《人世間》的電視劇改編主要從三方面入手,一是突出全劇的溫情主基調(diào),二是強化正面書寫時代的史詩品格,三是加強時代背景與人物命運的藝術(shù)貼合度,用家庭敘事重新結(jié)構(gòu)時代變遷,使其服從于“社會發(fā)展與百姓生活史”這一主旨表達。該劇播出后創(chuàng)造了中國電視史上多個收視奇跡,在全國范圍形成了一種新的電視文化景觀。
另外,我們主推的陳彥同名小說改編的《裝臺》、改編自人民文學獎獲獎小說的諜戰(zhàn)劇《叛逆者》、改編自同名小說的武俠劇《雪中悍刀行》、三國諜戰(zhàn)劇《風起隴西》、職場劇《理想之城》、女性情感劇《流金歲月》等,都取得了不俗反響。
一方面堅持“內(nèi)容為王”,在優(yōu)質(zhì)文本的基礎(chǔ)上,進一步精進視聽呈現(xiàn)、藝術(shù)表達和價值引領(lǐng);另一方面,注重與當下的社會心理和價值觀念相結(jié)合,更好滿足觀眾的審美需求和價值追求。
運營機制調(diào)整:打破結(jié)構(gòu)性壁壘、整合資源、再造流程,把總臺打造成電視劇的行業(yè)高地
在抓內(nèi)容創(chuàng)作之外,總臺全面調(diào)整電視劇的運營機制,以期由點到面、由表及里,從能出單個精品、單個爆款,到成為“精品薈萃地”“爆款生產(chǎn)線”的升維轉(zhuǎn)變,把總臺打造成國產(chǎn)劇的行業(yè)高地。
1. 全版權(quán)生產(chǎn)——以“總臺出品”為主的電視劇創(chuàng)作生產(chǎn)體系
我們?nèi)ν七M“總臺出品”原創(chuàng)自制,從單純的播出平臺轉(zhuǎn)向電視劇生產(chǎn)創(chuàng)制平臺。
近幾年打造的《跨過鴨綠江》《大決戰(zhàn)》《人世間》《山河錦繡》《中流擊水》《激情的歲月》《希望的大地》《奮進的旋律》《最美逆行者》《金色索瑪花》等劇,都是由總臺影視劇紀錄片中心作為“前店”定期下“訂單”,將臺屬制作公司和社會頂尖制作力量作為“后廠”,按訂單要求承擔攝制工作,開辟“前店”和“后廠”無縫對接通道,通過主創(chuàng)、主投、主控、主播,從源頭狠抓藝術(shù)水準和觀眾滿意度,提升“總臺出品”的全版權(quán)劇目含金量,再通過版權(quán)分銷衍生,攤薄成本,增加營收,實現(xiàn)效益最大化,開創(chuàng)了“總臺出品”的新模式、新品牌。
“總臺出品”的成功得益于狠抓三力:一是抓引導力,我們努力把總書記的指示批示和黨中央的戰(zhàn)略部署轉(zhuǎn)化為電視劇的生產(chǎn)創(chuàng)作實踐,轉(zhuǎn)化為典型環(huán)境中的典型人物和典型故事,超前謀劃、精準施策,下好重大時間節(jié)點宣傳的先手棋;
二是抓生產(chǎn)力,有效整合總臺電視劇策劃、制作、播出、營銷資源,貫通上下游產(chǎn)業(yè)鏈,打造總臺擁有自主 IP 的全版權(quán)精品力作,建立健全總臺原創(chuàng)項目一體化統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機制;
三是抓執(zhí)行力,派出責任主任、責任編輯、責任制片深入創(chuàng)作一線,全程參與指導劇本文本創(chuàng)作、建組籌備、拍攝制作、審片修改,著重從“藝術(shù)水準和群眾滿意度”上把好劇本關(guān)、主創(chuàng)關(guān)、制作關(guān)。
2. 全流程創(chuàng)新——以“創(chuàng)精品”為中心的電視劇運營體系
一是創(chuàng)新價格機制。通過“頭部劇”優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、“腰部劇”低價采購策略,我們將全年預算進行科學合理分配,“集中力量辦大事”,確保“好鋼用在刀刃上”,集中一半以上預算用于“抓頭部”,確保把錢花在刀刃上,控制一半以內(nèi)預算用于“保運轉(zhuǎn)”,保障一、八套首播劇目的基本品質(zhì)和各頻道重播及央視頻、央視網(wǎng)跟播權(quán)益。
電視劇市場是價高者得,我們努力調(diào)動一切可利用的靈活機制和政策工具實現(xiàn)價格進入合理空間既得,持續(xù)保持總臺對頭部劇的吸引力。
二是創(chuàng)新審片機制。建立健全在“三性統(tǒng)一”基礎(chǔ)上,以政治性、藝術(shù)性、社會反映和市場認可度為考量維度的電視劇項目評估機制,優(yōu)化評審領(lǐng)導小組和臺內(nèi)外專家審片和觀眾測評機制,形成更為科學立體的審看評估體系,錘煉總臺“獨具慧眼”的能力,選中的劇既要在思想上、藝術(shù)上取得成功,又能在市場上受到熱追熱議熱捧。
優(yōu)化電視劇責編崗位職責,從以成片審看為主轉(zhuǎn)向以項目孵化、全程把關(guān)為主,增強對項目的文本策劃意識、創(chuàng)新表達意識和市場營銷意識。
行業(yè)普遍反映,這幾年總臺重視從藝術(shù)水準方面進行審片并提出修改意見,通過總臺后期再度創(chuàng)作,很多原本問題比較大的劇都“脫胎換骨”“煥然一新”,取得很好的播出效果。
三是創(chuàng)新項目合作機制。充分發(fā)揮總臺的資源整合優(yōu)勢和市場號召力,發(fā)動各方力量,主動與行業(yè)頭部制作公司、一線編劇、導演和主創(chuàng)團隊定期直接溝通,摸清他們未來幾年的項目計劃,有符合總臺要求的,除了常規(guī)的成片采購之外,采取原創(chuàng)自制、委托制作、聯(lián)合出品、聯(lián)合承制或預購等方式,提出有競爭力的合作方案,提前鎖定優(yōu)質(zhì)項目和創(chuàng)作人才,保證提前介入和決策前置,引導一線創(chuàng)作力量逐步回到為總臺服務(wù)的軌道上來,增強總臺對優(yōu)質(zhì)資源的優(yōu)先使用權(quán)和掌控力。
3. 全鏈條經(jīng)營——以效益最大化為目標的電視劇經(jīng)營體系
一是一體化開展制作、播出與發(fā)行、營銷,促進精品內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營進入良性循環(huán)。電視劇對于全臺而言是“一魚多吃”,除了一、八套首播,全臺有十個開路頻道可以重播,還有央視頻、央視網(wǎng)、付費數(shù)字電視、IPTV、VOD 視頻等也都享有播出權(quán)利,相應(yīng)的時段廣告、貼片廣告、會員訂閱、版權(quán)分銷等均應(yīng)計入電視劇的收入。
根據(jù) 2022 年全臺經(jīng)營部門測算,總臺電視劇收益率達 46%,是全國所有電視劇首播平臺(包含一線衛(wèi)視和頭部視頻網(wǎng)站)在電視劇領(lǐng)域盈利能力最強的機構(gòu)。
二是深挖大劇變現(xiàn)能力,力促總臺電視劇“兩個效益”最大化。如總臺《大決戰(zhàn)》僅新媒體播放權(quán)銷售就突破2億元,創(chuàng)造“總臺出品”原創(chuàng)自制版權(quán)營銷的最高紀錄,在總臺各頻道和各省級衛(wèi)視重播多達百余次,相關(guān)版權(quán)分銷和廣告收入非常可觀;
《人世間》在“一黃”首播單劇廣告及時段招商達2.3億元,也創(chuàng)下“一黃”電視劇單劇經(jīng)營最高紀錄。
總臺充分挖掘精品好劇的市場化價值和資源營銷潛力,把大劇傳播優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為強大變現(xiàn)能力,促進主題性電視劇創(chuàng)作良性發(fā)展。
三是創(chuàng)新開拓影視劇全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營,打造廣告與版權(quán)創(chuàng)收新增長點。整合臺內(nèi)所有電視劇創(chuàng)制、播出、營銷優(yōu)質(zhì)資源,通過系統(tǒng)設(shè)計相應(yīng)的大屏及新媒體增量廣告產(chǎn)品、多渠道分銷和版權(quán)開發(fā)的實踐,逐步建立“總臺出品”的全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營格局,大幅提升總臺電視劇經(jīng)營能力。
平臺品牌建設(shè):以大劇為抓手,以效果論英雄,擴大全媒體聲量,擦亮“大劇看總臺”的金字招牌
平臺品牌是觀眾口碑和美譽度的價值體現(xiàn),也是帶來溢價和增值的無形資產(chǎn),總臺電視劇在“創(chuàng)精品”“占高地”之后的重要一步就是“塑品牌”。
1. 融入全媒體發(fā)展格局,增強總臺品牌吸附力
傳統(tǒng)電視時代央視的領(lǐng)先地位容易轉(zhuǎn)化為路徑依賴,但在全媒體時代,渠道優(yōu)勢被各種新興媒體擠占甚至取代,必須通過業(yè)務(wù)流程的徹底重構(gòu),改變電視頻道原有垂直業(yè)務(wù)理念,使原本單向流動的固定制播體系轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放式橫向流動的全行業(yè)、全媒體、全產(chǎn)業(yè)鏈合作模式,與總臺內(nèi)部和社會外界資源產(chǎn)生充分的互動,構(gòu)建以總臺電視劇精品內(nèi)容生產(chǎn)為核心的、跨媒介的、集約式的生產(chǎn)播出平臺。
我們利用總臺對電視劇的內(nèi)容策劃把關(guān)優(yōu)勢、平臺權(quán)威引領(lǐng)優(yōu)勢、全方位組織協(xié)調(diào)優(yōu)勢,加大與行業(yè)頭部制作機構(gòu)、創(chuàng)作人才的深度合作,實行“掐尖策略”——對項目掐尖、對團隊和人才掐尖,逐步構(gòu)建以總臺為中心的電視劇精品制播聯(lián)盟。
通過聯(lián)合業(yè)界最優(yōu)質(zhì)的制播資源,實現(xiàn)整個生產(chǎn)關(guān)系的整體性、動態(tài)化重構(gòu),激發(fā)更大的潛能,創(chuàng)造更大的勢能,不僅全面對接全媒體傳播,而且助推行業(yè)進行全媒體升級,大大加強總臺品牌的吸附力和引領(lǐng)力。
2. 開創(chuàng)臺網(wǎng)聯(lián)動新模式,放大總臺大劇的全媒體傳播聲量
隨著媒介技術(shù)的發(fā)展、觀看習慣的變化和盈利模式的演進,網(wǎng)絡(luò)點播已成為觀看電視劇的主要方式,相應(yīng)的制播銷生態(tài)都發(fā)生了極大轉(zhuǎn)變。
前兩年,當電視劇行業(yè)經(jīng)常為“先臺后網(wǎng)”和“先網(wǎng)后臺”爭執(zhí)和糾結(jié)時,總臺電視劇率先開創(chuàng)了“臺網(wǎng)同步”的聯(lián)動播出模式,走出新舊媒體之爭的“囚徒困境”,順應(yīng)全媒體發(fā)展趨勢和市場投入產(chǎn)出規(guī)律,實現(xiàn)互利共贏。
“臺網(wǎng)同步”模式是指,電視大屏和網(wǎng)絡(luò)小屏同時開播,保持同樣的更新節(jié)奏,根據(jù)成本投入比例,適當放開網(wǎng)絡(luò)會員的優(yōu)先觀看集數(shù),非會員則晚于電視播出節(jié)奏,臺網(wǎng)共享資源共同宣推營銷,總臺所屬新媒體也在此過程中逐步建立了直播、點播及會員模式。
這樣既能保證在原有大屏預算基礎(chǔ)上,電視端得以首播大投入大制作的優(yōu)質(zhì)劇目,也能保證視頻網(wǎng)站高昂的成本投入通過會員收入和臺網(wǎng)聯(lián)合營銷收入得以覆蓋,而且臺網(wǎng)同頻共振、合力宣推營銷,也有助于放大劇目的全媒體傳播聲量和效益的多渠道疊加。
3. 以大劇為抓手,創(chuàng)新打造標志性融媒體活動和融媒體產(chǎn)品
除了大劇的創(chuàng)制播之外,我們還著眼于提升大劇品牌的外延效應(yīng)和影響力轉(zhuǎn)化能力,創(chuàng)新策劃CMG中國電視劇年度盛典、“大劇看總臺”片單發(fā)布活動、總臺出品電視劇開機及啟播儀式、大劇陪您過大年等融媒體活動,不斷夯實行業(yè)高地、塑造品牌形象。
“大劇看總臺”自2020年底首次舉辦以來,因其發(fā)布片單的權(quán)威性、引領(lǐng)性和后驗播出效果,成為全行業(yè)的“風向標”;
2023年春節(jié),首屆中國電視劇年度盛典成功舉辦,回顧 2022 年精彩紛呈的熒屏佳作、展望 2023年中國電視劇行業(yè)發(fā)展方向,兼具儀式感與創(chuàng)新性、影響力與美譽度。
這些融媒體活動有效提振了總臺電視劇的品牌形象,讓“大劇看總臺”品牌深入人心。
融媒體產(chǎn)品方面,我們策劃推出“央視劇評”“國劇訪談錄”“劇焦”等新媒體產(chǎn)品,構(gòu)建起具有獨家特色的電視劇“時評體”。
同時,順應(yīng)移動化、社交化發(fā)展趨勢,通過一劇一議、資源置換等多種方式,加強與微博、微信、抖音、今日頭條等社交媒體平臺的溝通交流和戰(zhàn)略合作,整合調(diào)動相關(guān)平臺強大的宣發(fā)資源,通過定制內(nèi)容精準覆蓋移動互聯(lián)網(wǎng)多渠道終端,實現(xiàn)“大劇大作”融合傳播、同頻共振。
黨的二十大擘畫了以中國式現(xiàn)代化全面推進中華民族偉大復興的宏偉藍圖,新征程上正在發(fā)生的故事為電視劇工作者提供了無窮的創(chuàng)作寶藏。
中央廣播電視總臺將以黨的二十大精神為指引,緊緊圍繞習近平總書記提出的藝術(shù)水準和群眾滿意度“兩個有所提高”的指示要求,深入踐行以人民為中心的創(chuàng)作導向,延續(xù)“創(chuàng)精品、占高地、塑品牌”的良好發(fā)展勢頭,引領(lǐng)電視劇行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,努力推出更多增強人民精神力量的精品力作。
來源:文匯網(wǎng)