一、網(wǎng)絡(luò)視聽機構(gòu)探索建設(shè)出海平臺

（一）出海平臺類型豐富、主體多元

出海平臺既包括長視頻、短視頻、音頻平臺，也包括流媒體、融媒體平臺，覆蓋手機、電腦、電視等多終端用戶，形成多元發(fā)展態(tài)勢。

2018～2019年，騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV等長視頻平臺均在海外推出國際版本。其中，愛奇藝、芒果TV還推出國際版PC端、手機端、電視端等多個終端版本，謀求更廣泛的國際用戶覆蓋。

2018年，四達時代推出StarTimesONApp。2018年，咪咕公司發(fā)布MiguCApp（手機客戶端）、MiguTV（智能電視客戶端）兩款海外平臺產(chǎn)品。2020年3月，華為視頻與HUAWEIP40系列同步在全球26個國家和地區(qū)上線，依托華為智能手機、智慧屏等多種智能終端拓展全球市場。2020年6月，總臺旗下未來電視推出自主研發(fā)的電視一體化客戶端Sinow，與海信公司、TCL終端等聯(lián)合出海。2021年5月，華視網(wǎng)聚與美國全國廣播公司（NBC）推出互聯(lián)網(wǎng)電視新媒體平臺聚寶（Jubao），登陸美國康卡斯特流媒體平臺，用戶可通過海信等智能電視機、蘋果電視機頂盒等設(shè)備，或通過網(wǎng)絡(luò)和App在電腦和移動設(shè)備免費觀看聚寶平臺節(jié)目。

短視頻平臺早于長視頻平臺進入國際市場。2017年9月，快手推出海外版Kwai。

此外，音頻平臺也布局海外市場，拓展海外用戶，融入全球音頻市場。如2016年，播客平臺克魯（Castbox）直接上線海外市場；2018年，喜馬拉雅推出海外版App。

（二）實現(xiàn)多層次覆蓋，影響力逐漸擴大

我國網(wǎng)絡(luò)視聽機構(gòu)出海平臺覆蓋國家廣泛，既有全球性覆蓋，也有區(qū)域覆蓋及國別覆蓋。

主要平臺基本實現(xiàn)全球覆蓋。目前，芒果TV、騰訊視頻、愛奇藝等平臺國際版均已覆蓋全球大多數(shù)國家和地區(qū)。其中，芒果TV海外版已覆蓋195個國家和地區(qū)；騰訊視頻WeTV已覆蓋110多個國家和地區(qū)；愛奇藝海外版已覆蓋191個國家和地區(qū)；華為視頻通過華為云的德國、俄羅斯、新加坡三個節(jié)點覆蓋186個國家和地區(qū)；Castbox覆蓋175個國家和地區(qū)；咪咕產(chǎn)品海外版覆蓋174個國家和地區(qū)。

部分平臺實現(xiàn)區(qū)域覆蓋?？焓諯wai主要覆蓋拉美、中東、東南亞。未來電視Sinow、嗶哩嗶哩國際版等平臺主要覆蓋東南亞。2020年6月，未來電視Sinow在柬埔寨、越南等國家和地區(qū)落地，以中文、高棉語、越南語、英語特色視聽內(nèi)容為主。目前，其客戶端用戶已超百萬。2020年11月，嗶哩嗶哩在東南亞地區(qū)上線獨立App，用戶覆蓋泰國、印度尼西亞、越南、菲律賓、馬來西亞、新加坡，并已在泰國和馬來西亞發(fā)布當?shù)卣Z言版本。四達時代深耕非洲市場，StarTimesON覆蓋泛非45個國家的用戶。

有些平臺重點發(fā)力國別覆蓋。華視聚寶平臺落地美國最大有線電視網(wǎng)康姆卡斯特有線電視平臺XfinityX1和網(wǎng)絡(luò)平臺XfinityFlex，以及美國網(wǎng)絡(luò)視頻平臺Xumo，上述三個平臺約7000萬用戶均可免費收看平臺節(jié)目。除上述三大平臺外，聚寶用戶還可以通過網(wǎng)絡(luò)和App在電腦和移動設(shè)備觀看。目前，聚寶已成為美國主流媒體平臺上最大的中文影視內(nèi)容專區(qū)。

（三）用戶規(guī)模大小不一，有望持續(xù)增長

截至2022年5月底，騰訊視頻WeTV用戶規(guī)模約為1億，月活躍用戶超過2000萬；芒果TV國際版下載量接近7000萬，月活躍用戶量達到1261萬；華為視頻海外月活達到5300萬；四達時代StarTimesONApp用戶為2800萬；Castbox活躍用戶量超過4000萬，2016和2017年連續(xù)兩年登上Google年度應(yīng)用大獎名單。咪咕平臺用戶量現(xiàn)為150萬，因為疫情等原因尚未做本地化運營。

短視頻國際平臺用戶規(guī)模尤為出眾。快手Kwai月活躍用戶超過1.8億，與Tiktok形成差異化競爭。

（四）注重本土化傳播，實施本土化運營

一是提供多語種字幕和本地語言譯配服務(wù)。芒果TV國際版上線印尼語、馬來語等7種界面語言應(yīng)用，字幕涵蓋英語、越南語等18個語種。騰訊視頻WeTV通過泰語、印尼語等11種海外語言在當?shù)剡\營，超過1萬小時內(nèi)容配有本地語言字幕、超過1000小時配有本地語言配音。愛奇藝國際版App支持英語、馬來語、泰語、印尼語、越南語、西班牙語、阿拉伯語等12種語言的用戶界面和字幕。華為視頻對字幕已實現(xiàn)52種語言的人工智能翻譯，20種語言人工輔助校對翻譯。四達時代StarTimesON傳播語言為英語、法語、葡語，以及斯瓦希里語、豪薩語、約魯巴語等十多種非洲當?shù)卣Z言。

二是建立本土化團隊，深耕本土市場。華為視頻依托華為在168個國家的分公司或代表處提供本地團隊支持、做好合規(guī)化運營支撐和相關(guān)技術(shù)保障。四達時代長期深耕非洲市場，聘請大量非洲工作人員，在主要運營國家增設(shè)OTT團隊或OTT專崗，由中國總部進行培訓(xùn)，負責(zé)本地內(nèi)容的編輯和上傳，由本地化團隊決定是否將熱播劇目譯制為本地受歡迎的語種。

三是通過戰(zhàn)略合作與投資收購擴張國際市場。2019年7月,愛奇藝海外版與馬來西亞領(lǐng)先媒體平臺Astro建立全球首個愛奇藝高清電視頻道IQIYIHD頻道300，服務(wù)馬來西亞570萬戶家庭（占馬來西亞家庭數(shù)的76％），推動馬來西亞成為愛奇藝內(nèi)容輸出量最高的海外市場。2020年1月，騰訊視頻WeTV與泰國CH3電視頻道運營商BECWorld達成戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)與泰國本土內(nèi)容和當?shù)赜脩舻纳疃孺溄印?021年6月，騰訊WeTV收購擁有2000萬用戶的馬來西亞知名流媒體平臺Iflix，整合該平臺上百人團隊，進入該平臺覆蓋的馬來西亞、印尼、菲律賓等十幾個國家的市場。2021年，未來電視與柬埔寨電信運營商通力合作，借助其網(wǎng)絡(luò)和用戶資源，實現(xiàn)市場擴張。

二、網(wǎng)絡(luò)視聽機構(gòu)出海平臺建設(shè)的主要問題與風(fēng)險挑戰(zhàn)

總體看，我國網(wǎng)絡(luò)視聽平臺全球化布局還在起步階段。與美西方國際傳媒巨頭比，中國長視頻平臺國際綜合競爭能力整體較弱，短視頻平臺發(fā)展較快，但面臨有關(guān)國家打壓等多重風(fēng)險。

（一）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給短板明星

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引海外用戶的根本。目前，出海的長視頻平臺內(nèi)容資源特別是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不足。首先，這些平臺仍以面向國內(nèi)市場的自制內(nèi)容為主，總體規(guī)模偏小，內(nèi)容競爭力較弱。在國內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容海外版權(quán)爭奪戰(zhàn)中，遭遇兩大競爭對手，一是美西方國家互聯(lián)網(wǎng)傳媒巨頭，他們往往一次性買斷國內(nèi)制作機構(gòu)生產(chǎn)的頭部熱播內(nèi)容海外版權(quán)；二是其他國際發(fā)行機構(gòu)，他們積極搶購腰部內(nèi)容，投放到Y(jié)ouTube等外方平臺運營播出。其次，政府各項走出去工程項目扶持的內(nèi)容，出海平臺獲取還存在一些障礙，且這些內(nèi)容在海外用戶市場規(guī)模較小。據(jù)調(diào)研，中文視頻在亞太地區(qū)傳播效果較好，在其他地區(qū)用戶更少，目前在亞太地區(qū)和全球市場占主導(dǎo)地位的仍是歐美生產(chǎn)的內(nèi)容。第三，受制于資金、人才、運營經(jīng)驗不足等因素，出海平臺對外合作力度不夠，獲取國際化和本土化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難度大。

（二）運營和盈利能力不足

出海平臺海外運營成本高，包括高昂的內(nèi)容及營銷成本、平臺運營成本與技術(shù)研發(fā)成本、本土化人力成本等。如果平臺注冊用戶和活躍用戶總體規(guī)模不大，就難以吸引廣告商。如果付費用戶達不到一定規(guī)模、付費觀看定價不高，也難以覆蓋運營成本。目前，長視頻平臺付費用戶規(guī)模普遍偏低。其中，騰訊視頻WeTV、愛奇藝國際版國際付費用戶規(guī)模均僅100萬人次。用戶規(guī)模較小，制約著出海平臺的良性循環(huán)和發(fā)展壯大。

（三）發(fā)達國家市場進入

難目前，出海平臺主要市場仍局限在區(qū)域市場或華人市場，尚未進入發(fā)達國家主流市場。如，快手Kwai主要市場在拉美、中東和東南亞，愛奇藝、騰訊視頻WeTV、未來電視等平臺主要集中在東南亞市場；四達平臺則集中在非洲地區(qū)；華視網(wǎng)聚平臺則面向海外華人市場。

（四）與主要競爭對手差距較大

國際網(wǎng)絡(luò)視聽平臺的競爭，是內(nèi)容、產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、人才、運營管理等多方面的綜合競爭。目前，美國的網(wǎng)絡(luò)視聽平臺在國際市場擁有絕對優(yōu)勢，YouTube、Netflix、AmazonPrimevideo的用戶數(shù)分別達23億、2.2億、2億，付費會員數(shù)分別達0.2億、2.2億、1.5億。HBOMax、AppleTV+是六大國際流媒體平臺用戶和付費規(guī)模較小的，但也分別達到7680萬和740萬、4000萬和2000萬，均遠遠超過我國出海平臺中最大的騰訊視頻WeTV和愛奇藝國際版。在東南亞，中國長視頻平臺要直面奈飛、迪士尼的競爭，且當?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)視聽媒體正在崛起；在短視頻行業(yè)中，我國出海平臺在全球暫居優(yōu)勢地位，但老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭Facebook、YouTube已相繼推出短視頻產(chǎn)品，部分國家本土化短視頻平臺快速興起，市場份額的爭奪戰(zhàn)日益激烈。

（五）一些國家監(jiān)管政策收緊

受大國之間地緣政治和地區(qū)沖突、科技和產(chǎn)業(yè)競爭、貿(mào)易保護主義抬頭、新冠肺炎疫情等綜合因素影響，各國（地區(qū)）對互聯(lián)網(wǎng)平臺在數(shù)據(jù)安全、內(nèi)容審查、隱私保護、未成年人保護、算法技術(shù)、科技倫理、市場壟斷等諸多方面的監(jiān)管相繼收緊。我國出海平臺還面臨部分不友好國家的刻意打壓。

三、推動網(wǎng)絡(luò)視聽平臺出海發(fā)展的對策建議

國際新媒體平臺建設(shè)對重構(gòu)國際傳播格局具有戰(zhàn)略意義，面向移動端的海外平臺是關(guān)鍵陣地。應(yīng)發(fā)力關(guān)鍵環(huán)節(jié)，積極推動數(shù)字時代全球輿論格局的變遷和重構(gòu)。

（一）統(tǒng)籌謀劃和創(chuàng)新推動數(shù)字時代國際傳播布局

進入數(shù)字時代，移動互聯(lián)網(wǎng)已成為國際傳播主平臺主渠道，國際傳播已進入移動互聯(lián)網(wǎng)搶位戰(zhàn)新階段。美西方傳媒巨頭加快布局移動互聯(lián)網(wǎng)市場，如韓國頒布的《數(shù)字傳媒生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展方案》，計劃推動5家以上韓國本土視頻平臺發(fā)展成為全球化平臺。我國出海平臺雖然目前規(guī)模小、實力弱，但出海積極性高、市場驅(qū)動力強，面臨許多有利因素和機遇。重構(gòu)外宣格局，應(yīng)重點發(fā)力健全國際傳播融媒體矩陣，開辟網(wǎng)絡(luò)視聽平臺出海新戰(zhàn)線。

首先，創(chuàng)新“視聽中國”國際傳播工程實施路線。編制新的工程實施規(guī)劃，突出“兩個更高”和“五個統(tǒng)籌”。將國際傳播放在廣電發(fā)展全局更高位置，將海外平臺建設(shè)提升到國際傳播更高位置。統(tǒng)籌推進新聞與電視劇、紀錄片、動畫片等方面的國際傳播；統(tǒng)籌推進國際傳播的內(nèi)容、渠道與平臺建設(shè)；統(tǒng)籌推進傳統(tǒng)廣電的國際傳播和新興媒體的國際傳播；統(tǒng)籌推進國有機構(gòu)和民營企業(yè)參與國際傳播；統(tǒng)籌推進長、短視頻的“借船出海”和“造船出海”。創(chuàng)新政策引導(dǎo)，促進市場主體將更多資源投入更有效的海外平臺建設(shè)，強化海外平臺總體實力和主導(dǎo)權(quán)建設(shè)。

其次，重點推動網(wǎng)絡(luò)視聽平臺出海，大力拓展在線國際傳播和在場國際傳播。利用移動端、短視頻和移動互聯(lián)網(wǎng)直播，探索數(shù)字化國際傳播新場景。多年來，我國視聽國際傳播重視電視劇、紀錄片等節(jié)目譯制和廣播電視頻率頻道節(jié)目時段租賃，而對新型國際傳播平臺建設(shè)重視不夠。應(yīng)鼓勵支持國內(nèi)民企采取市場方式開發(fā)海外平臺，先探索區(qū)域國家全面布點，再拼接形成全球化移動傳播平臺，聚合新聞、活動、跨國電商、教育、娛樂、社交、直播等業(yè)態(tài)，以增強海外用戶價值、增強國際傳播效果，以海外平臺建設(shè)強化戰(zhàn)略傳播體系建設(shè)。

（二）制訂實施網(wǎng)絡(luò)視聽平臺出海行動計劃

面對美國霸權(quán)在國際傳播渠道和平臺方面的肆意排外，傳播渠道和平臺的主導(dǎo)權(quán)已成為事關(guān)國際傳播勝負的戰(zhàn)略性資源。目前，我國出海平臺面臨重要機遇，也面臨強大競爭對手和諸多不利因素。比如資源布局相當分散，特別是優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源爭奪現(xiàn)狀不利于我國平臺出海。尤其是優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源大多流入美西方各頭部平臺，從長遠看增強了競爭對手的競爭力。這些均不利于我國自有平臺出海和增強國際傳播平臺主導(dǎo)權(quán)。

一要加快制訂推動網(wǎng)絡(luò)視聽平臺出海的總體方案，出臺有關(guān)準入、版權(quán)傾斜和資源協(xié)調(diào)政策措施。對海外用戶達到一定規(guī)模、海外市場經(jīng)營能力較強的網(wǎng)絡(luò)平臺，允許進入國內(nèi)資本市場，支持其吸納國內(nèi)相關(guān)資本、技術(shù)、內(nèi)容、人才資源。協(xié)調(diào)和指導(dǎo)建立出海平臺國內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)采購和聚合機制。

二要建立健全平臺出海公共服務(wù)機制。協(xié)調(diào)打通公共外交、公共事務(wù)、信息情報、高校、智庫、非政府組織等部門與出海平臺的資源對接。協(xié)調(diào)相關(guān)部委優(yōu)化平臺出海公共服務(wù)，請中宣部對外推廣局、駐外使領(lǐng)館文化部門、總臺國際電視總公司、有關(guān)內(nèi)容生產(chǎn)制作部門和北京外國語大學(xué)等高校國際傳播研究團隊以及海內(nèi)外相關(guān)智庫等建立聯(lián)席公共服務(wù)機制，加強國際市場合規(guī)性、市場風(fēng)險研究，提出出海風(fēng)險預(yù)警及應(yīng)對建議，為平臺出海提供法律等咨詢服務(wù)，為出海企業(yè)面臨的國際制裁提供外交談判、對等制裁等支持。

三要同國家發(fā)改委、國資委等相關(guān)部門協(xié)同，推動打通海外投資項目、援建項目同出海平臺的合作渠道，整合宣傳資源，促進商業(yè)和援建項目同出海平臺的相互借力、合作共贏。

（三）積極引導(dǎo)相關(guān)主體有序參與出海平臺建設(shè)

民營網(wǎng)絡(luò)視聽平臺出海是廣電國際傳播的新戰(zhàn)線。既要調(diào)動相關(guān)民企參與的積極性，也要規(guī)范秩序，避免無序競爭造成內(nèi)耗和產(chǎn)生海外負面影響。

一是出臺網(wǎng)絡(luò)視聽平臺出海指導(dǎo)意見。明確出海開展視聽傳播業(yè)務(wù)的正面清單，支持其實施國際傳播供給側(cè)改革，建立網(wǎng)絡(luò)視聽平臺出海報備制，鼓勵具備條件的機構(gòu)在海外建立網(wǎng)絡(luò)視聽平臺并享受相關(guān)政策優(yōu)惠。鼓勵各出海平臺進行差異化定位和競爭。

二是對出海平臺拓展海外市場尤其是新興市場予以譯制費、推廣費補貼等。

三是支持出海平臺開展有關(guān)國際交流活動和國際投融資、國際合拍及商業(yè)項目合作等，放松出海平臺相關(guān)合規(guī)業(yè)務(wù)進入國內(nèi)市場的政策管控。

來源：國家廣播電視總局